跨界實驗室｜關於腕錶 》現場直擊！走訪 2024 瑞士 Watches & Wonders 國際鐘錶展的「平靜與波瀾」

談到國際影響力最高的鐘錶盛事，全世界的愛錶人肯定都一致望向了 Watchs & Wonders Geneva 「鐘錶與奇蹟」高級鐘錶展。自從 Basel World 巴塞爾錶展歷經疫情及大型品牌紛紛退出展會的一連串風波後，影響力早已大不如前，取而代之的，是年年舉辦在瑞士第二大城日內瓦的 W&W，成為鐘錶商業展會的領頭羊。

算上今年（2024）的話，我也在已經連續去了瑞士二十幾個年頭，除了作為一名經銷商，有必要透過這一年一度的機會，觀察當年度的鐘錶趨勢之外，也能親眼看看今年各家品牌展現的「誠意」如何，不過就結果來看，我認為今年的錶展看似打了一副找不著明顯亮點的保守牌，更像是品牌在善用這段不穩定的年度「韜光養晦」。

為甚麼一年一度的日內瓦錶展如此重要？

還記得自己是約莫 2000 年第一次參與錶展，當時算是毫無頭緒的踏上這塊被阿爾卑斯山所環繞的寶地。在那個年代，還是 Basel Fair （Basel World 的舊稱）和 SIHH（Salon International de la Haute Horlogerie Geneve，W&W 的前身）兩個大型錶展的天下，前者自 1917 年就已在瑞士巴塞爾舉辦首屆展覽，是過去歷史最為悠久，規模最大的國際鐘錶珠寶展，參與者包括全世界最具著名的鐘錶商、珠寶商共襄盛舉（勞力士、百達翡麗、Swatch Group、LVMH 集團等）；後者則是由歷峰集團旗下品牌卡地亞為首，出走 Basel 後另起爐灶的，主打「高端」、「邀請制」的鐘錶展，會場設立於製錶重鎮的「日內瓦」。

其中 Basel World 的盛大程度是不可同日而語的，除了鐘錶之外，還有珠寶、零件，及其他任何與鐘錶相關的產業都會想辦法參與，不過跟以純鐘錶品牌為主的 SIHH 不一樣的是，巴塞爾錶展非常像我們在世貿展覽館會看到的商展活動一樣，品牌眾多且更接近普羅大眾，而 SIHH 則是在近年才開放一般民眾在展覽後幾日能買票入場，不然在早些年的 W&W 和 SIHH 都是只有 VIP，還有品牌和主辦方邀請的經銷商、媒體單位才能入場，成功與 Basel World 走出了截然不同的經營路線。

而上面提到的兩大錶展雖然多有不同，但都離不開品牌會利用這次機會，好好對代理商、經銷商、媒體及愛錶人士展現當年的主題與品牌勢力的目的。至於我除了疫情快要爆發的那年缺席之外，其他每一年，我也都跋山涉水的參與到了，每一年在瑞士親眼見證各集團各品牌間的此消彼漲，對我來說，都是個能不斷在公司經營上，檢視如何調整步伐的重要指標。

品牌崛起的走勢

要說我在這 20 年來造訪瑞士錶展看到的一件事，那便是品牌從「依賴」銷售通路，到「自創」銷售通路的一段成長歷程，曾經的錶展，還是提供給代理商、經銷商一個「下單商品」、「預估數字」的管道，因為很多的新品都是在展會結束的半年或一年後才上市，所有資訊也只能由紙本媒體取得，因此，能提前瞭解市場動向的瑞士國際鐘錶展，肯定會讓同業人員趨之若鶩前往瑞士，這能反映到早些年的展覽思維，就是以品牌與我們之間的買賣關係作為基礎。可直到近年，我們能發現鐘錶主要的對話對象，已經發生了巨大的改變。

以前從瑞士回來都得把行李箱沉甸甸的裝滿，不是買了甚麼巧克力伴手禮，是裝滿各家品牌的紙本資料，但在智慧型手機、社群媒體興起之後，其實各家大廠都開始注意到經營品牌形象的重要性，專注在產品曝光和推廣品牌形象的行銷策略開始盛行，例如社團的分享操作便是一個明顯案例，還有疫情之後，品牌開始積極經營自媒體，曝光的方式變得比以往更加密集頻繁，從這之中可以發現，過去的鐘錶不管品牌從大到小，都還是以「工匠」的身分自居，製錶佔了它們經營觀的一大部分，如此下來，自然需要地方商人的幫助來觸及海外市場，商業模式逃脫不了「B2B」 的單一模式，轉變到網路通訊發達的現在，品牌與消費者的實際距離，能依靠線上空間創造強而有力的「故事」來補足。

回頭也能用同樣的概念，比較這些年來錶展的變化：「商品」本身已經不再是品牌參加展會時唯一的著眼點，反而更著重在向消費者傳遞獨一無二的文化樣貌，和消費者做出最直接的價值對接，這也是越來越多的品牌直營店會佔據通路的明顯表徵。

2024 Watches & Wonders 鐘錶展現場走訪

在今年實際走訪瑞士之後，如果幫今年的 W&W 國際鐘錶展劃下簡短的註解，我雖然要很可惜地說是「缺乏亮點」的，很多展會上發布的產品也和去年的新款式相差無幾，可以看到品牌在今年度並沒有在商品面踩出大刀闊斧的革新，也許我們能歸咎於景氣確實不如以往？國際局勢也因為區域戰爭，讓全球經濟情況產生了不小的動盪（特別是歐陸地區），加上疫情後，熱錢的投資標的可能轉往了旅遊，及其他不同的投資標的分散，這些市場變化其實在鐘錶業的感受上尤其明顯。

儘管我在瑞士看到的景象，是各大品牌作品趨於保守的氛圍，可即便今年的展會散發了「度小月」的節奏，可再更深一層的觀察，我們能發現商品的保守，不代表策略與操作面也歸於保守，這更像是種為未來打算的穩扎穩打，加速佈局未來幾年的市場計畫，在市場低靡時做好準備。

至於這些品牌依靠著甚麼方式養精蓄銳，就如前面提到的網路崛起，現如今，翻遍所有社群平台，應該都能發現無論品牌大小，它們都經營著影響力不小的自媒體，例如今年正逢 140 週年的瑞士鐘錶品牌百年靈（BREITLING），藉社群帳號的數位策展，將三位品牌過去三代的領導人物跨時空再度聚首，其現任執行長 George Kern 則積極的與品牌明星代言人同台互動，進行新產品預告搶先曝光。在自有帳號樂於分享親身試戴品牌新品的 IG 貼文，可說是將自己經營為 KOL 的品牌掌舵手，與明星代言人做出更貼近消費者的連結。

隨著鐘錶積極主動的尋求曝光，經銷通路也受到影響，開始建立起和顧客最直接的溝通渠道，坐在店內等待客人上門的時代早已成過去式，這也是我在 2024 年目前看到最重要的課題；再者，現在流行追逐的「流量」二字，我們還能在實體的鐘錶業界看到端倪，民間店面在這兩年開始被迫加速轉型，將重心與地點移往人流較多的蛋黃區或是百貨商場，這些趨勢都是幾年前還未出現的，在 2024-2025 這一年度卻開始蔚為風潮，而從現在到未來 2026 年的轉變，屆時相信會有更多值得我們討論的話題，期待整頓後的市場會掀起甚麼樣的新景色。

【本文作者為 金光鐘錶總經理 龔家賢】（推薦閱讀：柔美象牙白呈現機械錶典雅風尚，帕瑪強尼 Tonda PF 36mm「Sunlit Ivory 象牙米」SHH 特別版全球限量推出）

責任編輯／林家睿