直播、社群到會員都要玩！LINE購物從導購平台起家，如何打造「大電商」佈局？
今年雙11，PChome在台北小巨蛋舉行盛大的線上演唱會，一度流量太大，導致結帳當機；蝦皮則是請來天后張惠妹開直播玩遊戲，熱鬧滾滾。
在台灣電商市場中，LINE購物可說是一個特別的存在，他們不直接開店賣東西，而是利用2,100萬龐大的LINE用戶基礎，把平台上的流量分配給有合作的電商，做「流量」生意。
用戶之所以願意使用，是因為LINE購物提供了「比價」、「點數回饋」兩大誘因，讓PChome、東森購物、蝦皮這些大咖都成為夥伴，雙11期間也有多檔優惠合作。
從支付、交通到電商，這些年LINE在台灣幾乎什麼都做，「既然市場上對手已經這麼多，LINE要做，就一定要做出LINE的優勢、LINE的特色」，這是LINE台灣電商事業部資深副總經理顧昌欣，過去四年來的堅持。
「導購」不只是比比價格，跳轉到另一個網頁購物這麼單純，背後其實結合了許多技術、商業策略的創新。在一個好的搜尋基礎上，從導購向後延伸，做到社交電商、會員生態圈，這些更深度的服務，讓更多的供應商願意變成合作夥伴，究竟「LINE大電商」這一盤棋，是怎麼下的？
策略一：營收貢獻佔一半，瞄準「搜客經濟」
「如果只有比價格的功能，那沒有任何優勢」。LINE台灣電商事業部行銷暨禮物業務總監鄭婉婷分析，一個好的導購服務，要做到協助消費者做決策、啟發消費靈感，這兩件重要的事。
比如導入AI等技術，根據搜尋紀錄做個人化的商品推薦，或者在搜尋一款商品時，不只呈現商品本身，還可以看到跟產品有關的部落格文章，讓消費者可以接觸更多，判斷是否下單的商品資訊，將購物結合社群優勢，這也是現在多數電商業者，還做不到的一塊。
今（2021）年的雙11，LINE購物定調的主軸策略是「搜客經濟」。業者內部統計，每位用戶下單結帳前，平均歷經多達6次搜尋，尤其是月均搜尋超過15次的用戶，貢獻LINE購物將近一半的搜尋營業額。
對LINE來說，搜尋功能不只是提供顧客好的服務，對合作的商業夥伴來說，LINE本身的科技工具，也可以協助品牌主轉型，像最近就替保健食品品牌建立「定期回購」的下單模式，鄭婉婷認為，搜尋這件事除了流量數據帶來高價值的含金量，也是Martech（行銷科技）應用的深化。
策略二：轉單率2.5倍，深化會員生態圈
「深入」則是LINE購物團隊一直在思考的核心，去年推出LINE購物的獨立App，就是為了更深度經營會員。
顧昌欣形容，App就像是一個家，會員制度的「購物護照」則是家裡成員的身分證。因為獨立App，跟LINE平台上LINE購物兩者技術、程式寫法不相同，因此，最大的差異除了操作體驗比較好、功能比較多；另外就是可以用「購物護照」累積會員權益，進一步拉高黏著度，根據業者內部數據，App用戶的轉單率，是一般用戶的2.5倍。
過去一年，LINE購物團隊先用「購物護照」，打下會員經營的地基，在中短期的規劃裡，除了增加會員權益，顧昌欣說，LINE大電商底下的「旅遊」、「禮物」等其他服務，也規劃導入「購物護照」，當成統一的會員經營工具，從數據的累積，到忠誠度的培養，一步步做到深入經營。
策略三：直播、送禮，進攻社群電商
無論推出任何產品或服務，「社群」可以說是LINE具備最獨特的優勢。過去一年的時間，LINE購物團隊也積極朝「社群電商」方向轉型，顧昌欣說，現在具體的兩大方向，分別是是直播和LINE禮物。
直播：讓品牌客戶想播就播
直播可以分為兩塊，一塊是LINE購物邀請品牌業者，在LINE購物的官方帳號上直播；另一塊則是開放品牌業者在自己的官方帳號上直播賣東西。
顧昌欣說，內部目前規劃從明年開始，開放讓所有用戶在官方帳號內自由開直播，未來直播的模式也有更多玩法跟調整，內部也在策畫跟KOL合作，把鐵粉的流量與LINE購物本身的社群能量整合。
禮物：三大策略，轉單率從10%到20%
今年LINE也把本來販售電子票券的業務，重新包裝定位成社交送禮平台「LINE禮物」，這項服務讓用戶購買實體商品、兌換券，搭配電子卡片，傳送到LINE好友聊天室內表達祝福。
內部觀察，今年6月改版以來，送禮自用的比例為8：2，生日送禮的轉單率高達20%，也就是五位用戶看到LINE好友的生日通知，會有一個人送禮，改變前轉單率為10%。
鄭婉婷分析背後原因，首先是團隊重新聚焦受眾（TA），瞄準需要打點人際關係的上班族；第二是主動創造場景，在好友生日、各類節慶時，主動推播提醒用戶送禮，像是今年中秋節跟台中糕餅店「日出」合作，推限量聯名禮盒，8小時十萬份就完售；最後是訂出明確的價格帶，方便用戶根據親疏遠近，選擇合適的禮物商品。
LINE禮物的蛻變，除了更具焦在「社群」的功能上外，另一個關鍵，是團隊開始跟品牌合作，推出適合送禮的產品組合。以香水為例，買來自用的話，一般會追求大份量的包裝，但送禮就講求小巧精緻，鄭婉婷說，內部也規劃跟保健食品、美妝品牌合作，設計出LINE購物獨家的送禮組合，滿足不同客群需求。
策略四：布局實體通路，打造「精品數位櫥窗」
LINE電商除了線上的通路，也從去年開始積極布局線下，強化虛實融合（OMO）發展，舉凡寶雅、全聯、屈臣氏都是LINE購物的合作對象，玩法主要是導流通路的電商。
而今年的里程碑是打入精品市場，跟珠寶品牌寶格麗（Bulgari）合作。LINE台灣電商事業部購物業務總監彭千芬說，精品珠寶本身實體通路的業績占比就很大，要做數位操作，品牌本身也比較有包袱。
彭千芬的想法是，精品品牌不見得一定要發展電商，但一定會用數位管道做客戶經營。LINE購物協助寶格麗把官方帳號經營成「數位櫥窗」，推播專櫃資訊、廣告影片給客戶，將產品展示功能數位化，同時也串上寶格麗線上導購的按鈕，讓用戶線上訂貨，線下取貨，中短期的目標是以成功案例為基礎，持續招募更多客單價較高的品牌業者加入。
LINE購物經過過去四年的調整，慢慢發展出「大電商」的架構與規模，去年雙11顧昌欣受訪時曾形容，LINE購物在他眼中，仍像是嬰兒一般。
一年過去，業務成績上有許多突破與轉變，但在顧昌欣眼中，LINE購物依然是嬰兒，「你以為他長大了，其實還沒有」。離心中成功的定義，或許還有段距離，但LINE在龐大的社群基礎上，已經成為台灣電商市場，不容忽視的重要玩家。
責任編輯：錢玉紘
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