聯名卡、權益自選、訂閱制… 一文看懂五大發卡行創新戰略
台灣信用卡市場下半年進入新一輪競爭態勢，中國信託銀行以聯名卡為長期核心戰略，結盟統一集團力求打造新金融生態圈；國泰世華 CUBE 卡則以「數位自選」和「小樹點」生態圈搶攻數位回饋潮流，累積超過 600 萬卡友；玉山銀行推出創新 Unicard 訂閱制，透過生活場景切換方案與 e point 回饋吸客；北富銀整合集團資源，雙軌並進兼顧聯名卡與銀行卡；台新銀則以即將上市的 Richart 卡整合七大回饋方案，一卡多場景搭配 Richart Life App。
其中，國泰世華、玉山、台新銀行路徑趨同，整體而言，五大發卡行都想透過差異化策略與生態圈布局，持續提升客戶黏著度，希望讓信用卡從單純的支付工具轉化為金融服務與日常生活的核心連結，如同中信銀董事長陳佳文所述「台灣人不缺一張卡」。
中信聯名卡長期戰略 龍頭結盟邁向 Bank 4.0 新金融服務
中國信託銀行信用卡發卡量與簽帳金額長年穩居市場前段班，擁有各式消費通路聯名卡，包含遠東 Sogo、LaLaport、LINE Pay 及加油、航空、棒球等場域，合計多達 46 張 (含停止申辦)。事實上，對於發卡行來說，聯名卡「很難賺」，須負擔大量成本、回收很慢，中信卻始終走在這條賽道上，顯見這是相當漫長、長期的核心戰略，打造高黏著度生態圈並非一朝一夕就能輕易達到。
中信這次結盟統一醞釀了 3 年，已不同於過往的單一企業聯名卡，而是涵蓋統一集團 30 個品牌、近萬個生活場域。陳佳文也對 uniopen 卡寄予厚望，他直言，「兩個龍頭一起合作，血統實在太純正了」，他引述「Bank 4.0」一書提到的金融服務四大特質：無所不在、無時不在、服務溫度和融入生活場景，強調「就是要讓客戶依賴我們才會產生價值，這張卡也是中信最後一塊拼圖」。
國泰世華 CUBE 卡引領「數位自選」潮流 小樹點生態圈擴大
國泰世華 CUBE 卡自 2021 年上市以來，以「數位自選」為核心特色，顛覆傳統信用卡固定回饋模式，提供「隨心選」消費回饋，卡友可依生活需求在 App 上即時切換不同權益方案，目前共有「玩數位」、「樂饗購」、「趣旅行」、「集精采」等多種場景選擇，涵蓋電商、餐飲、影音娛樂、百貨量販、旅遊交通等日常消費。目前累積超過 600 萬卡友，為國內發卡量最大的信用卡。
國泰世華銀行說明，主要透過二大策略提升用戶黏著度。第一，深耕 CUBE 信用卡權益分級、聯名卡與高端世界卡，針對不同卡友客群提供專屬優惠與權益；第二，持續打造以「小樹點」為核心的 CUBE 點數生態圈，提升卡友在 CUBE App 與國泰優惠 CUBE Rewards App 雙 App 平台使用黏著度。
不再比拚回饋戰！玉山改推 Unicard 訂閱制 平穩銜接家樂福卡換卡
玉山銀行 2024 年 8 月重磅推出「Unicard」信用卡，以涵蓋生活所需的百大特店為基礎，提供簡單選、任意選、UP 選三大方案，可透過玉山 Wallet app 自主選擇，不需要天天切換，並推出 e point 點數回饋機制，最高享有 5% 回饋。其中，UP 選方案更是全市場首創的訂閱制，象徵玉山轉向權益自選、點數經濟趨勢邁進，擺脫以往比拚「現金回饋」的價格戰。
玉山銀行家樂福聯名卡 8 月底合約屆期，自今年初開始即大量換發為 Unicard，玉山金董事長黃男州定調這是玉山最重要的銀行卡，上市滿周年之際已發卡逾 140 萬卡，但有 2 成卡友尚未轉換，黃男州有信心順利度過換卡衝擊。此外，旅日神卡「熊本熊卡」與網購神卡 U Bear 等，因指定通路回饋高，擁有一群忠實生活消費用戶，持續為玉山挹注動能。
北富銀「聯名卡、銀行卡」雙軌並進 搶占旅遊、電商與運動市場
北富銀發卡策略以「聯名卡、銀行卡」雙軌並進，現有聯名卡涵蓋多元消費情境，包括 momo 卡最高回饋 7% mo 幣、台灣大哥大 Open Possible 卡電信費最高 3.5% 現金回饋，以及富邦 Costco 聯名卡店內消費最高回饋 3% 無上限；銀行卡部分則以旅遊導向的 J 卡為主，日韓泰消費最高回饋 8%，瞄準暑期與年底旅遊潮。
展望下半年，北富銀將整合集團資源，針對不同客群推出專屬優惠，例如與富邦悍將合作發行悍將卡，球迷可享主場賽事門票買一送一及周邊商品折扣；momo 聯名卡則將配合雙 11、雙 12 電商檔期祭出滿額回饋；Open Possible 卡友搭配 iPhone 新機上市可享 myfone 購機優惠；富邦 Costco 聯名卡 9 月起更推出「東京馬拉松 2026 抽獎活動」，讓卡友有機會體驗珍貴的海外馬拉松賽事。
對於業界祭出「高回饋燒錢戰」，北富銀強調，將透過高頻交易數據分群經營，規劃旅遊、餐飲、電商等日常回饋方案，提升卡友黏著度；同時運用 Fubon+ App 與 LINE 官方帳號，提供一站式金融服務；並聚焦高價值客群，整合壽險、證券等集團資源，串連貸款、財管等金融商品，讓信用卡不僅是支付工具，更成為連結多元金融服務的核心，創造差異化價值並兼顧獲利。
台新銀 9 月推五合一「Richart 卡」 一卡支援七大回饋方案
「台新 Richart 卡」將自 9 月 1 日起開放使用，整合五大熱門信用卡，支援七大回饋方案，最高享 3.8% 回饋，屆時台新信用卡「自由選 3.0」權益同步上線。台新銀指出，過去消費者常因不同回饋而持有多張信用卡，但內部統計顯示，同一天刷多卡的客戶未達 20%。自 2024 年推出可切換方案的玫瑰卡、太陽卡後，市場反應熱烈，顯示「一站式切換」更符合日常需求。未來 Richart 卡結合 Richart Life App，可讓客戶即時切換回饋方案並累兌點數，既便利又具自主性。
台新銀透過 App 的數據分析，銀行能更掌握客戶偏好，進而提供個人化服務；同時廣邀商戶加入台新生態圈，推動「點兌點」、「點 + 金折抵」等功能，讓銀行、客戶與商戶形成永續共榮的合作模式。
台新銀強調，將以回饋與服務兼顧策略迎戰，例如切換方案擴大至 7 大場景最高 3.8% 回饋，並新增「免領券保費 1.3% 回饋」及「累消達檻享市區停車」等附加權益。隨著 Richart 卡上市，台新期望以「高回饋＋多功能」定位，進一步提升客戶黏著度與心佔率。
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