大尺碼女孩也能穿「合身時尚」服裝，財經作家：「它」比維密更值得投資
今年，美國知名女性內衣品牌「維多利亞的秘密」（Victoria’s Secret）加入大尺碼服裝戰局，揮別過往性感火辣的維密天使，另尋7位包括大尺碼在內的代言人，一改「瘦才是美」的傳統審美觀。
由此可見，女性身體自主意識覺醒，大尺碼服裝漸漸興起，就連維密超模也躲不過這場變革！國際市場研究機構Allied Market Research預測，全球大尺碼服裝市場預計在2027年前，規模將達到約7000億美元，年複合成長率（CAGR）為5.9％。
乘著大尺碼的浪潮，7月1日，大尺碼女裝品牌Torrid在美國紐約證交所IPO（首次公開募股），籌得2.31億美元（約新台幣64.7億）。它股價一度飆漲15％，估值並上探25億美元。投資諮詢公司彩衣傻瓜（The Motley Fool）財經作家杜普雷（Rich Duprey）看好它，認為「比維多利亞的秘密更值得投資」。
Torrid執行長穆諾茲（Elizabeth Munoz）接受《雅虎財經》採訪表示，自己也是「大尺碼女孩」，因此能親身感受身形較大顧客所受到的忽視。而Torrid成功上市，也將在長期服務不足的大尺碼服飾市場，貢獻一己之力。
提供年輕女性「合身」的大尺碼衣服
最初，Torrid是美國青少年服飾零售商Hot Topic的子公司。當時，許多客戶向其反應，要求更大的衣服尺寸，Hot Topic於是在2001年於加州成立第一間Torrid商店。隨著客戶需求增加、Torrid規模也越來越大，它終於在2015年，從Hot Topic獨立分支出來，商店數量並從230間，擴大至現在的608間。
至於Torrid的目標市場，則鎖定25至40歲的年輕女性，為她們提供「時尚且合身」的衣服。它統計發現，美國有高達69％的大尺碼女性客戶表示很難找到合身的服裝。金融科技新聞網站PYMNTS指出，許多公司只是提供「更大件」的衣服，而不是為身體曲線量身設計，因此，胖女孩總是被迫穿著鬆垮、垂墜，又不是自己喜歡樣式的服裝。
瞄準這點，Torrid表示，當其他公司「事後」才想到加大尺寸，它已經將其置於首要考量。「合身」是該公司的重點經營方向，並藉此類產品體驗，與顧客建立起緊密連結。此外，為了量身設計，Torrid不使用人形模特兒，而是雇用大尺碼真人模特兒。甚至，執行長穆諾茲告訴《雅虎財經》，該公司有93％的女性員工，且多願意幫助試穿、測試服裝。
數位轉型成功，深得客戶歡心
為什麼比起維多利亞的秘密，Torrid會是更好的投資選擇呢？財經作家杜普雷解釋，即使維多利亞的秘密有強大的銷售能力，但，它的品牌聲量與收益都在下降。而Torrid則向大眾展現出潛力與包容力。
目前，Torrid擁有320萬活躍客戶，2017年至2020年以來，每年營收複合成長率達8％。雖然，2020年實體店面受疫情衝擊，它卻成功數位轉型。與肺炎大流行前相比，線上銷售的比例已從29％提升到70％。此外，2020年淨銷售額為9.74億美元，只比2019年降低6％。今年疫情過後，它仍繼續成長，第一季的銷售額比去年同期翻倍，來到3.26億美元。
數位轉型成功已經不簡單，不過，更令人刮目相看的是：消費者對它有高度品牌忠誠度。2020年主要銷售額轉移至線上後，Torrid在招股書中寫道：「電商平均的退貨率通常可達30％，但是我們的退貨率僅有『9％』。」超低退貨率，可說是深得客戶歡心。
它是如何展現出包容力呢？除了主打合身服裝，英國金融貿易網站City Index指出另外兩點關鍵因素。第一，Torrid在社群行銷上，打造出團結、多元、平等的氛圍。例如與美國大尺碼模特兒兼女演員的芭比芙蕾拉（Barbie Ferreira）合作，拍攝大尺碼內衣宣傳短片，並用幽默方式展現女性對身體的自信感，短片中也出現亞裔、非裔配角，更邀請到變裝皇后魯保羅（Rupaul）參與拍攝。
第二，重視顧客的線上體驗，使用AI驅動的搜尋功能，提供網站用戶更精確的服裝選擇，同時，也依照線上行為隨時調整建議。並且，執行長穆諾茲也表示，因為高達91％的客戶都願意參與忠誠度計畫（loyalty program，又稱獎勵計畫），所以Torrid更能掌握客戶喜好。此外，為了豐富選擇，它也和服裝設計師合作，像是美國著名設計師貝絲強生（Betsey Johnson），證明大尺碼服飾也能很時尚！
大尺碼服裝浪潮兇猛來襲，財經作家杜普雷認為，市面上將會出現更多競爭對手，但是仍看好Torrid潛力，能成為美國大尺碼服飾市場的領導品牌。可見，迎向新潮流，維多利亞的秘密想從標榜苗條身材的長久定位「硬轉」，轉太大而難以說服消費者，遠不如「原生」的Torrid吃香。
參考來源：The Motley Fool、City Index、PYMNTS.com、Yahoo Finance、dot.LA
核稿編輯：田習如
延伸閱讀：