金融帶貨踩紅線！中國八部門出手整頓 網路金融行銷全面納管 禁用「低風險」話術
中國金融監管再出重拳。中國人民銀行 聯合工業和資訊化部、市場監管總局、金融監理總局、中國證監會、國家網信辦、國家外匯局及國家智慧財產權局等八部門，24 日正式發布《金融產品網絡營銷管理辦法》，全面規範金融機構與第三方平台的網路行銷行為，並將於 2026 年 9 月 30 日正式實施。
新規明確，金融產品網路行銷必須使用準確、通俗語言揭露關鍵資訊，不得含有虛假或誤導內容，並對演算法推薦、直播帶貨、短影音行銷等新興模式提出具體約束。針對過去市場上常見的「低風險」「低門檻」「秒到帳」「高收益」「無成本」等誘導性話術，辦法明令禁止使用，並要求貸款產品不得以「低利率」等字眼進行誤導宣傳。
在市場主體方面，規範明確劃出紅線，金融機構及其委託的第三方網路平台，須在金融管理部門授權範圍內開展業務，未具備資質的機構或個人不得進行或變相進行金融產品網路行銷。同時，第三方平台不得將受託業務再轉委託，也不得引導消費者跳轉至其他平台完成交易，所有導流須直接連接至金融機構自營平台。
辦法亦強調金融機構需承擔主體責任，建立行銷內容審核機制，確保所有對外發布內容合法合規；第三方平台則必須使用經金融機構審核的內容，不得擅自修改。透過公眾號、直播或短影音進行推廣時，相關人員須為具備從業資格並經金融機構授權的員工。
針對銷售行為，監管要求不得強制搭售金融產品，也不得將組合銷售設為預設選項，並需以顯著方式提示風險。此外，應用演算法進行推薦時，不得設計誘導過度借貸或消費的模型。支付場景亦被納入規範，要求支付工具與貸款產品明確區隔展示，避免消費者混淆。
在金融機構與平台合作方面，新規進一步釐清權責邊界。第三方平台不得介入或變相參與合約簽訂、資金劃轉、風險評估及貸款額度核定等核心金融環節，也不得與金融機構形成品牌混同，須清楚標示實際提供產品的金融機構名稱。
官方指出，近年隨著數位經濟發展，金融業加速數位轉型，網路已成為金融產品行銷的重要渠道，在降低成本、提升效率與覆蓋率的同時，也暴露出虛假宣傳、無序競爭及侵犯消費者權益等問題。此次辦法的推出，旨在統一線上與線下監理標準，將各類金融活動全面納入監管體系。
監管層並強調，未來將由金融管理部門、網信部門及電信主管機關依職責分工，加強對行銷內容、數據安全與個人資訊保護的監督，並保留針對不同金融子領域進一步細化規則的空間。
分析人士認為，此次新規代表中國對平台經濟與網路金融監管進一步收緊，特別是針對演算法推薦與流量導向行銷模式，將對金融科技平台、內容帶貨及導流業務帶來深遠影響，也意味著金融產品銷售將回歸「持牌經營、風險揭露」的核心原則。
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