【美股研究報告】美國老牌3C通路商百思買 FY23Q3 EPS 大幅優於市場預期，財報當日大漲12% 後仍有上漲空間嗎？
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*備註：百思買財報季度表達方式為FY23Q3：2022年8–10月、FY23Q4：2022年11–2023年 1 月，依此類推，未特別標示即代表西元年
美國老牌消費電子零售商百思買，營運以筆電及智慧型手機銷售為主
百思買 （Best Buy） (BBY) 創立於1966年，是美國一家消費電子零售商，與台灣的全國電子及燦坤等 3C通路商相似。百思買主要銷售筆電、平板及智慧型手機等生活用的可攜式電器，也有銷售洗衣機、冰箱及微波爐等大型家電，其中筆電及智慧型手機銷售為百思買營收主要來源，佔FY23Q3 營收 44.6%。百思買總部設於明尼蘇達州的里奇菲爾德 （Richfield），目前在加拿大設有分店，但加拿大分店僅佔FY23Q3 營收約 7.4%，顯示百思買目前營運仍以美國本土為主。
百思買營收主要來源為筆電及智慧型手機銷售
資料來源：百思買
百思買面對亞馬遜強勢崛起一度瀕臨倒閉，「外行人」執行長三大改革起死回生
百思買曾於2012年面對電商亞馬遜 （Amazon）(AMZN)快速崛起，一度面臨倒閉危機。當時，顧客經常把百思買當作商品展示點，在百思買實體店面測試商品後，再回家在亞馬遜以更低的價格網路訂購商品，導致百思買同店銷售陷入衰退，且FY12Q4單季虧損 17 億美元，瀕臨倒閉邊緣。屋漏偏逢連夜雨，時任執行長因與員工不當醜聞匆匆下台。這時，毫無通路經驗的「外行人」喬利 （Hubert Joly） 臨危受命，並實施三大改革後，百思買終於迎來轉機。
擁有豐富旅館、媒體集團管理經驗的喬利，深信良好的顧客服務是百思買創造與電商差異化的關鍵。其中百思買的員工至為重要，因此喬利首先積極回應員工需求，恢復員工折扣優惠並改善公司存貨及物流資訊系統，大幅提振員工士氣。
此外，喬利也推出「等價策略」（Price-matching），使百思買店內商品定價與亞馬遜相同，讓顧客節省網購所需的運送時間，更可享有百思買員工提供的專業產品建議，扭轉顧客來百思買只看不買的習慣。
喬利為進一步與顧客建立長期且穩固的關係，百思買設立「家中顧問」 （In-home advisors） 及技客小隊 （Geek Squad），分別提供到府產品建議、維修等售前及售後服務。其後亦邀請蘋果 (AAPL)、三星及微軟 (MSFT) 等各大電子產品品牌，在百思買實體店面內設置專店，讓上游廠商可以較低成本擴大實體通路銷售網絡，同時百思買亦能攤分營運成果，從而建立更緊密的互惠互利關係。一系列的改革措施使百思買同店銷售逐步回穩，更推動股價於FY2022 （2021年）疫情期間達到歷史高峰。
註：同店銷售是反映店面的銷售增長情況的指標，在店面至少開業14個月為前提，以季度為時間單位，比較同一家店面的銷售額，其上行趨勢顯示百思買整體獲利能力增強。
百思買同店銷售帶動股價創新高，並於疫情期間達到頂峰
資料來源：百思買
百思買FY23Q3同店銷售衰退幅度縮減，推動營收及獲利均優於市場預期
進入FY2023之後，百思買推出新會員計劃 （Totaltech），以 199 美元的年費，可享有多數商品的會員專屬折扣優惠、2年的保固期、長達60天的退換貨期限、免運及免費安裝服務及24小時技客小隊的技術支援。然因疫情消費熱潮褪去及通膨過熱，使消費電子產品需求疲軟。
百思買同店銷售已連續三季較疫情高基期衰退，市場也一度預期 FY23Q3的衰退幅度將較FY23Q2 的 -12.1% 持續擴大。百思買 FY23Q3 交出亮眼的成績單，同店銷售衰退不僅沒有持續擴大，更較FY23Q2縮減 1.7 個百分點至 -10.4%，亦優於市場預期的 -12.9%，推動營收季增 2.5% 至 105.9 億美元，同樣優於市場預期的 103.0 億美元 2.8%。
因同業去化庫存競爭激烈、行銷費用上揚，以及Totaltech會員計劃使服務支出增長，百思買 FY23Q3 毛利率較去年同期 （FY22Q3） 下降 1.5 個百分點至 22.0%。雖然營業費用率小幅增加，拖累百思買 FY23Q3每股盈餘 (EPS) 僅 1.38 美元 （季減 10.9%，年減 33.7%），然因營收衰退幅度顯著優於市場預期，因此仍大幅高於市場預期的 1.02 美元 35%。
百思買 FY23Q3 營收重回成長軌道，EPS 優於市場預期 35%
資料來源：百思買 （Non-GAAP）
百思買乘FY23Q3優異表現調高FY2023銷售財測，但仍較FY2022 高基期年減10.0%
進入 FY23Q4，百思買重申FY23Q4的同店銷售預期為 -10.0% 不變，與FY23Q3 的 -10.4% 相近，然因FY23Q3營運表現優於預期，因此上調FY2023全年同店銷售預期，由 -11.0% 上修至 -10.0%。考量百思買在年終假日消費旺季推出一系列促銷活動，但在同業零售商均提前進行黑色星期五及聖誕節促銷活動下效果有限，因此CMoney研究團隊預估百思買 FY23Q4 營收年減 10.5% 至 146.4 億美元 （季增 38.3%）。
雖然毛利率仍受行銷費用及Totaltech會員服務支出壓制，但營業費用隨員工獎金減少下降，推動營業利益率可望由FY23Q3的 3.9% 觸底反彈至 4.3%。故CMoney研究團隊預期百思買 FY23Q4 稅後淨利可達 5.0 億美元 （季增 61.2%，年減 23.1%） 及每股盈餘 （EPS） 可達 2.22 美元 （季增 61.2%，年減 18.8%）。
預期百思買FY2023年總營收受通膨過熱及消費性電子產品買氣疲弱拖累年減 10.7% 至 462.0 億美元，毛利率則受推出Totaltech會員計劃相關行銷費用及服務支出拖累，每股盈餘 （EPS） 年減 33.0% 至 6.71 美元。
預期百思買 FY2023獲利受通膨過熱及消費性電子產品買氣疲弱拖累年減 33.0%
資料來源：百思買 （Non-GAAP），CMoney預估
預期百思買FY2024營運可望回穩，但仍受經濟衰退陰霾纏繞
展望FY2024，百思買 Totaltech 會員計劃可望帶動百思買走出衰退困境,並持續發展百思買獨有，可直接接觸顧客、提供服務的優勢。
多元化的服務及優惠不僅吸引顧客增加在百思買購買家電的欲望，更可培養顧客忠誠度及擴大市場份額，持續鞏固客源，並培養更高的顧客忠誠度。加上通膨降溫及FY2023低基期，預期百思買同店銷售可望逐步回溫，然因經濟衰退陰霾加上高利率環境導致消費力度減弱，限制百思買同店銷售上檔空間。因此CMoney研究團隊預估百思買 FY2024 年營收僅年增0.5% 至 464.5 億美元。
Totaltech會員計劃推出將近一年，行銷活動規模可望較FY2023年推出時減少，對毛利率的壓力有望逐步減緩，且百思買FY23Q3庫存水平較FY22Q3年減14.7%，顯示百思買的去化庫存壓力有限，無需以更多的促銷活動及折扣優惠清理過剩庫存，對毛利率亦有正面影響，故預期百思買FY2024毛利率可望年增 0.2 個百分點至 21.8%，且在百思買延續FY2023的嚴謹控管營業費用下，稅後淨利有望年增 6.9% 達 16.3 億美元，每股盈餘 （EPS） 預估可達 7.19 美元 （年增 7.1%）。
預期百思買FY2024 EPS 有望年增 7.1%
資料來源：百思買 （Non-GAAP），CMoney預估
百思買營運可望逐步回穩，然經濟衰退風險仍存，評等為區間操作
預估百思買 FY2024每股盈餘 （EPS） 為 7.19 美元，以 1 月 4 日收盤價 81.94 美元推算，目前本益比為 11 倍，位於過去五年 8 倍至 18 倍區間的中間偏低位置。考量市場已消化大部分消費性電子買氣疲弱的利空消息，且百思買積極推動會員計劃、優化顧客體驗，推動同店銷售可望逐步回穩，然受高利率環境壓制顧客消費力度成長，且經濟衰退風險仍存，股價上檔空間有限，投資建議為區間操作，給予 12 倍本益比評價，目標價為 86 美元。
百思買損益表 （Non-GAAP）
資料來源：百思買 （Non-GAAP），CMoney預估
百思買股價本益比河流圖
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