零售消費｜大品牌撐不住了？面對關稅與通膨，美國家庭用品製造商不得不放緩漲價腳步

2025年4月25日(優分析產業數據中心)

現在美國市場的消費品價格戰，正讓大型品牌面臨前所未有的壓力。全球的貿易政策這幾年有了不少變動，尤其是川普政府的關稅政策，讓生活必需品和原物料的成本一路飆升。這這些壓力讓企業難以維持原有獲利，也讓消費者在物價上漲下更謹慎支出。

根據尼爾森 IQ 提供的數據，今年3月美國消費者物價指數（CPI）年增率達到2.4%，略高於大品牌產品的平均價格年增 2%，顯示出企業即便面臨成本上升，也無法將所有成本轉嫁給消費者，只能選擇壓低價格調漲幅度來因應市場變化。

品牌漲價受限，關稅與通膨雙重壓力來襲

雀巢（Nestle）與聯合利華（Unilever）等國際大品牌，最近正面臨關稅政策與通膨壓力的夾擊，讓它們在調整價格上綁手綁腳。雀巢甚至選擇在美國市場降價 1%，聯合利華也僅調漲 2.1%，比起它們在新興市場漲了3.9%的情況來看，明顯保守許多。這顯示品牌高度在意價格敏感度，擔心漲價會讓消費者轉向自有品牌。

安永（EY）全球暨美洲消費品部門負責人 Rob Holston 指出：「大品牌在近年已將價格推升至極限，再漲下去可能會失去很多顧客，而現在等於是在跟自有品牌備戰。」

此外，2025年第一季的尼爾森 IQ 數據指出，雖然主要家庭品牌平均漲幅為 2%，但自有品牌卻漲了 4%，顯示大品牌在面對成本壓力時，仍無法把太多負擔轉嫁給消費者。

消費者行為轉變，自有品牌乘勢崛起

麥肯錫（McKinsey）調查顯示，高達 60% 的消費者正考慮改變購物習慣，來應對生活成本上升。這樣的行為改變，也讓那些價格較低的自有品牌快速竄起。

零售商如沃爾瑪（Walmart）憑藉自有品牌 Great Value 的高性價比商品，顯著吸引消費者。例如：其 4.55 公升的洗衣精售價僅 11.64 美元，遠比聯合利華 Persil 品牌 12.97 美元的 2.96 公升洗衣精更具吸引力。

波士頓顧問公司（BCG）資深合夥人 Aftab Hussain 表示：「自有品牌不只在價格上便宜，更展現出超越傳統品牌的創新能力，在某些產品類別甚至已經走在大廠前面，顯示零售商在商品實力和品牌經營上都邁入了全新的階段。」

市占率連年下滑，品牌競爭力面臨挑戰

隨著大環境的改變，大品牌的市占率正一路下滑。根據巴克萊（Barclays）引用尼爾森資料，雀巢與聯合利華在美國市場的市占率已分別連續下滑至少 18 與 16 個季度。雀巢在冷凍食品與奶製品面臨明顯壓力，而聯合利華更是只有兩個季度勉強維持，其他時間市占率幾乎都在下降。

就算是品牌底子深、產品線完整的企業，面對消費習慣的劇烈改變以及自有品牌快速創新搶市，仍然難以穩住自己在貨架上的主導地位。自有品牌的持續壯大，正在大幅改寫美國消費市場的競爭樣貌。

投資者謹慎觀望，「避風港」不再穩固

隨著消費品企業面臨的定價能力受限、消費者對支出變得更謹慎，以及市場競爭加劇，一直以來都被當作市場上比較穩、比較保險的股票選擇，對投資人來說，這類股票也不再那麼讓人放心了。

Janus Henderson 的投資組合經理 Tom Lemaigre 說：「面對消費習慣的改變和自有品牌快速崛起，消費品企業勢必得尋求應對之道。」

未來消費品企業可能需要聚焦於產品創新、強化品牌價值、顧客關係經營以及靈活的價格策略上，以維持競爭力。這場延伸至消費端的價格競爭，可能會持續改寫美國消費市場的整體格局