【美股研究報告】疫情之下，目標百貨 Target 電商業務大增近兩倍！在新零售時代嶄露頭角，靠的是什麼？
圖/ Shutterstock
Target 財務季度：FY22Q1：2022/2月~2022/4月；FY22Q2：2022/5月~2022/7月；FY22Q3：2022/8月~2022/10月；FY22Q4：2022/11月~2023/1月。
Target 的目標客群更年輕、消費力更高，並藉由自有品牌形成差異化
目標百貨Target（NYSE: TGT），是美國零售產業的重要玩家之一，以逾千億美元之營收，於 2021 年財星 500 強企業中位居第 30 名，銷售據點遍布美國各州，目前店家數高達近 2000 家，全美將近 75% 的人口居住在距離 Target 商店 10 英里的範圍之內。作為大型連鎖量販店，FY2021 年底，Target 的營業面積平均為 3,549 坪，小於 Walmart （NYSE: WMT）在美國的 4,166 坪。
面對 Walmart、Amazon（NASQAQ: AMZN）在美國零售市場的強大競爭地位，Target 瞄準有別於他們的利基市場，定位是「高級折扣商店」，標榜高品質、高性價比，而非 Walmart 所強調的低廉價格，目標客群亦較 Walmart、Amazon 更為限縮，Target 的客群更為年輕、消費力也更高。根據研調機構 Kantar 於 2019 年之調查，Target 的客群有 43% 為千禧世代，且有近 40% 的家庭平均年收入在百萬美元以上。
圖1：消費者輪廓比較
Target 並提供多樣且均衡的商品品類，包含：服飾、美妝及家用品、食品及飲料、電子及休閒產品、家居用品等，營收比重如圖 2 所示。在此之下，Target 更透過自有品牌經營、知名品牌展售及店中店等模式形成競爭優勢。FY2021 年，Target 的自有品牌已貢獻約三分之一的營收，與 Costco（NASQAQ: COST）的自有品牌 Kirkland Signature（科克蘭嚴選）之策略雷同，Target 一方面藉由品質優良的自有品牌作做出差異化，另一方面也透過自有品牌較高的毛利率推升公司整體獲利表現；惟不同之處在於，Target 已擁有數目眾多的自有品牌，且仍持續新品牌開發，其中不乏經營規模龐大的優勢品牌，以童裝品牌 Cat & Jack 為例，該品牌於 FY2021 年共銷售了 3.3 億件的單品，相當於全美 11 歲以下兒童每人平均擁有 7 件該品牌的產品。同時，Targe t也與 Apple、Disney、Levi’s 、Starbucks、Ultra Beauty 等品牌以店中店形式進行合作，這些知名品牌的店中店有助吸客，且公司更看見店中店的設立更帶動了同家商店內其餘相關產品之銷量提升。
圖2：Target FY2021 年各產品營收比重
（資料來源：Target）
美國的電子商務滲透率逐漸攀升，惟預期傳統零售的銷售將於 2022 年放緩
Covid-19 影響消費型態加速線上化，電子商務的成長性近年表現可觀，如圖 3 所示，根據研調機構 eMarketer，美國電商零售的銷售額於 2020 年成長強勁，年增率達 32.4%，而雖 2021 年起成長趨緩，但仍有 16.1% 之年增率，eMarketer 並預期 2022 年電商零售的銷售額將見到 15.9% 之年成長。與此同時， 在 2021 年傳統零售業隨疫情趨緩而強力復甦之後，墊高基期，加上通膨環境下的逆風，預期 2022 年的傳統零售銷售增速將顯著放緩，eMarketer 預估年增率僅為 0.3%。
圖3：2019-2025 年美國零售銷售各通路之年增率預估
此外，以滲透率而言，美國的電子商務市場仍具較大的成長性。在美國零售市場中，2021 年電子商務的滲透率約近 20%，市場預估至 2030 年，滲透率將達到約 30%之水準。
圖4：美國電子商務滲透率預估
Target 在新零售時代嶄露頭角，預估 Target 的線上銷售營收佔比將逐年擴增
近年來在零售市場中，傳統零售業者紛紛試圖以新零售的商業模式與純電商競爭，新零售的模式結合線上及線下，達成全通路的佈局與服務。Target 指出……。
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