科技正在讓「行銷長」消失！美國市調機構：麥當勞、Uber、嬌生都砍掉了行銷長職位

行銷長（Chief Marketing Officer，CMO）正因為數位科技的衝擊而消失！CNBC 引述美國市調機構 Forrester 的 2020 企業預測報告，指出麥當勞、Uber、嬌生等企業都取消了行銷長職位；而可口可樂、Kimberly-Clark 則將行銷長改成了「成長長」（Chief Growth Officer，CGO）。

讓行銷長陷入危機的數位科技，我們每天都在用：Facebook、Instagram、Google。這些科技如何改變了行銷環境？

數位科技改變行銷長角色：品牌的短期操作者

過去，行銷長只需要顧好雜誌、電視等廣告通路，向消費者放送品牌資訊即可；但社群媒體出現之後，意味消費者可以從更多元的管道接觸品牌，還可以與品牌互動，並期望得到即時回饋。這提升了行銷長的壓力，他們不僅要傳遞品牌，還需要考量受眾的反應；不僅廣告通路增加，還多了雙向溝通、互動等情境。

Forrester 在報告中表示，數位科技迫使行銷長改變角色，從品牌長期的「建立者」，變成品牌短期的「操作者」。行銷長需要掌握更多通路，了解品牌如何被消費者認知，但許多行銷長不適應這樣的角色轉變。

企業取消行銷長職位，設置成長長、消費長等職務

面對行銷科技的轉變，企業也調整組織架構，取消了執行長的職位。例如麥當勞、Uber、嬌生就取消了行銷長職位，而許多快速消費品（FMCG）產業將行銷長改成了成長長，例如可口可樂、Kimberly-Clark（金百利克拉克）、Mars, Incorporated（瑪氏食品）；至於美妝產品訂閱公司 Birchbox，則將行銷長改成了「消費長」（Chief Customer Officer）。

Forrester 的報告寫道，企業取消行銷長職位，讓品牌工作從行銷的框架中解放，與企業成長結合。Forrester 提到，企業設置行銷部門，會讓員工認為行銷是「獨立」的活動；但 Birchbox 認為品牌與行銷是「所有部門」的工作，因此在 2018 年的時候，將行銷長 Amanda Tolleson 的職稱改為消費長，不僅要顧到行銷，還要負責數位工程、消費者體驗等相關工作。

行銷長的「職位」消失，但行銷長的「工作」並沒有消失

但不是所有公司都取消行銷長職位，而成功的行銷長則可以顧好所有行銷通路，並帶動業績成長。例如肯德基的行銷長 Andrea Zahumensky 就負責產品改革、行銷、營運、媒體、銷售等多項業務，緊密結合產品改革與行銷部門。今年七月，Zahumensky 成功在紐約推廣新產品「奇多炸雞三明治」，帶動話題並吸引關注。Forrester 評論道，將產品改革、行銷、營運等部門整合，提升產品發行與消費者溝通的速度與敏捷性。

總結來說，行銷長的「職位」正在消失，但行銷長的「工作」並沒有消失。行銷的「工作疆界」被數位科技打破，為了因應更多元的通路與更及時的消費者互動，行銷者必需與產品、營運等部門密切合作，而企業需要有統合這些業務的職務，因此行銷長的職務消失，被成長長、消費長等新職務取代。這些職務的終極目標跟行銷長一樣，都是促進產品銷售，帶動業績成長，但他們不僅要顧好行銷，還必須整合營運、傳播等業務，讓它們發揮綜效，達到成長的目的。

參考資料來源：
1.《CNBC》：〈Marketing chiefs face a ‘final desperate fight for survival’ in 2020, says report〉
2.《經理人》：〈 麥當勞、Uber、可口可樂都拔掉這職位！一份報告揭露：2020，行銷長的生存危機 〉
（本文提供合作夥伴轉載。首圖來源：pxfuel CC Licensed）

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