Dior的重大賭注：於引領潮流的韓國舉辦大秀的背後含義
北京因Covid-19管制緊縮、上海封城亦已進入第五週，重量級精品品牌Dior卻義無反顧地在鄰近的韓國首爾設立新點，並舉辦前所未有的時裝大秀，讓整座城市沐浴在Dior的時尚光輝之中。
週六（4月30日），Dior秋季系列在丘陵起伏、蒼翠繁茂的首爾梨花女子大學舉辦時裝秀，擁有將近六千萬Instagram粉絲的Dior全球品牌大使韓國女團Blackpink成員Jisoo金智秀，身穿Dior新品黑色蕾絲薄紗洋裝火力助陣，其他現身的K-pop明星、饒舌歌手及演員尚有Suzy秀智、EXO世勳、丁海寅以及女團Red Velvet成員Yeri等。在秀場上，韓國女子滑板選手肩負起開幕與閉幕的演出，在伸展台的斜坡上展現各種花式技巧，他們身著連身衣，上頭寫著Dior家族的企業文化標語「l'union fait la force（團結帶來力量）」；自從女裝系列創意總監Maria Grazia Chiuri加入之後，便不斷提倡「姊妹情誼」。這是Chiuri從Dior資料庫中找到的靈感元素。而梨花女子大學的願景是致力於推動女性教育及促進性別平等。Chiuri親自點名在這所具有136年歷史的女子大學舉辦服裝秀，並與其合作Women@Dior指導計畫。Chuiri在服裝秀的最後，穿著梨花大學綠白相間的大學棒球外套向觀眾謝幕。
Chiuri在週日與學生的對話中說道：「我對這件外套一見鍾情，第一眼看到它的時候，就好想留在這裡當學生，所以我決定打扮成梨花大學學生的樣子。」梨花大學校長Eun Mee Kim告訴Chiuri：「你現在已是梨花校園裡的超級巨星了。」另一方面，學生們在開場前把Dior董事長暨執行長Pietro Beccari攔住希望與他合影，他笑說：「自從我因為Jisoo上報後，我在這裡也變成明星了。」
趁著兩場秀間的中場休息（每場秀約有150名知名人士與頂級客戶出席），Beccari和Vogue Business在大學長椅坐下，說道：「我們很感謝韓國人，韓國不僅成長量能很強且引領時尚潮流，我們無論在電影界或是奧斯卡獎都能看見韓國人的成就，例如《魷魚遊戲》、Kpop、Blackpink和BTS，他們的成功都令人讚嘆不已。」
摩根士丹利分析師Edouard Aubin表示，在全球個人精品消費總額中，南韓占了5至6%，略高於身為時尚搖籃的法國市場。有鑑於中國持續封城，日本市場仍舊疲軟，匯豐銀行分析師Erwan Rambourg認為精品市場逐漸萎縮，然而儘管韓國總人口數較其他國家少只有5100萬，韓國的精品消費總額卻在亞太地區名列前矛。韓國曾是中國遊客喜愛的免稅購物站而且業績表現亮眼，即使這些業務因為Covid-19疫情而暫停，當地人口的消費力與引領潮流的影響力仍然不減，因而更突顯韓國的重要性。
「簡言之，韓國市場十分重要。顯然我們必須利用在韓國的成長彌補我們在中國所面臨的挑戰，」Beccari說道。不過，他對中國市場還是抱持樂觀態度：「營業額的曲線與店面的流量曲線呈正相關」，這表示目前面臨的挑戰「並非長期現象」。同時，他亦將韓國視為潮流的實驗室，尤其是與數位相關的潮流。
滙豐銀行消費者和零售研究部門之全球主管Erwan Rambourg估計，Dior高級訂製服（Dior Couture）是LVMH集團中第二大時尚品牌，僅次於Louis Vuitton；Dior Couture在2021年的銷售額高達65.3億歐元，相當於LVMH總營收一成左右。此外，由總裁暨執行長Laurent Kleitman領導的Parfums Christian Dior在2021年達到30.4億歐元的銷售額，總銷售額為96億歐元。
Chiuri巧妙利用制服的概念，讓秋季系列（相當於Dior的早秋系列）帶有一股龐克氛圍，這個系列在週日於韓國門市上市，並於5月5日在全球推出。Beccari說：「我們希望為秋季系列舉辦時裝秀，通常秋季系列是不辦秀的，但我們去年在上海、今年在首爾都辦了。」這也證明了品牌高層對實體時裝秀的承諾。Chiuri的早春度假系列時裝秀將於6月16日，在西班牙美麗的安達盧西亞首都塞維亞（Seville）舉行。
Dior以其優越的跨平台數位戰略，於Vogue Business 2021年冬季指數評比中取得領先地位，該品牌在數位方面的領導地位於首爾秀表露無疑；為善用當地消費者的影響力，這場在首爾的大秀透過韓國平台Naver和Kakaotalk直播，當天吸引了30萬觀看人次。在Dior Instagram前十大熱門的貼文中，有六篇是與Jisoo合作，其中最高紀錄是去年9月Jisoo的貼文，共有110萬人點讚。
Dior新的概念店次日在首爾聖水洞開張，儘管那個區域有些像當地街頭品牌Ader Error這樣時髦的品牌進駐，但仍然帶有一種工業風的粗糙氛圍，Beccari將該地區比作早期的紐約肉品包裝區（New York’s Meatpacking District）；因此，當他聽聞附近一條窄巷裡的烤肉店對面有個停車場的空間，他便興奮地著手籌畫一間令人意想不到的Dior專賣店。
Beccari說：「我常會在腦中投射出各種影像，我可以在腦海中預見周圍花園的樣貌。」六個月後，這家精品店誕生了，花園及外牆的靈感取自3月在蒙田大道（Avenue Montaigne）重新開業的Dior歷史旗艦店；並利用3D裝置環繞店內的咖啡館，重現迪奧先生在其出生地格蘭維爾（Granville）的花園。而為了向韓國設計師致敬，店內亦擺設了韓國設計師Kwangho Lee的扶手椅和松木。
即便聖水洞曾為工業區，但現在這裡充滿年輕創意，逐漸嶄露頭角，Dior概念店坐落在這個地區仍掩蓋不住它奢華的氛圍。訪客需透過網站預約方能入店，店內會實施新冠肺炎相關限制；5月份的名額在兩個小時內全數搶空，從現在到6月底亦全部滿位。這家期間限定的概念店預計營運至少一年半的時間。
店內設有專屬的房間可訂製個人化的Dior Book托特包，且提供特別的數位服務，顧客可透過掃描QR code帶回一只虛擬的包包回家，就像是Dior Book托特包的數位雙胞胎，並非NFT。而就是這種展望數位未來的規劃，讓Beccari對首爾感到興奮不已。「這裡的每個人都有一個數位分身。事實上，我和Gentle Monster的Hankook Kim（韓國眼鏡品牌的共同創辦人）共進午餐，我可能也和他的化身說到話了！」他充滿活力地說。由LVMH集團支持的私募股權公司L Catterton亦投資了Gentle Monster。
OTB的創辦人也就是Diesel、Margiela、Jil Sander和Marni的老闆Renzo Rosso正好在首爾，他亦受邀參加這場大秀，說道：「Pietro和我是朋友，所以他邀請我去欣賞這場秀。」OTB正在韓國建立子公司，「首爾人符合Jil Sander完美、乾淨、美麗的風格，是我心之所嚮，也是OTB在韓國發展的大好機會。」
Dior在韓國共有12家門市，並計畫在夏季前再開兩家：一家在大田市，另一家在首爾現代購物中心（The Hyundai Seoul mall）。相較之下，中國大約30家，日本則有約20家門市。當Beccari被問及韓國的未來地位時，考量其引領潮流的影響力，Beccari以樂觀的語氣回道：「我們在這裡的零售布局將會更加重要。」
原文出處：VOGUE BUSINESS