電商龍頭跨界聯手租車巨頭 賣二手車掀風暴
什麼都賣的亞馬遜，這一次，把觸角正式伸向二手車市場。電商龍頭宣布攜手租車巨頭，直接在平台販售退役租車車隊。從選車、比價、下單到成交，通通都能在亞馬遜一站式完成。消息一出，立刻在汽車零售圈投下一顆震撼彈。表面看來只是多賣一項商品，但市場普遍解讀，亞馬遜真正想要的，恐怕不只是賣車。
強調「從Ａ到Ｚ，什麼都賣」的亞馬遜，早已是線上購物的代名詞。如今再度挑戰傳統零售邊界，與租車龍頭聯手，準備把線上零售的成功模式，直接複製到汽車市場。
德意志銀行資深分析師瓦隆卡分析，租車公司本身仍面臨營運成本壓力，而轉售車輛、降低車隊成本，正是提升效率的重要一環。對租車業者而言，亞馬遜提供了一條更直接、更有效率的出清管道。
亞馬遜加入戰局，讓不少汽車零售相關業者繃緊神經。
投資機構合夥人格林菲爾德直言，他從不押注亞馬遜會失敗，因為這家公司擁有近乎無限的資源優勢。這種規模與資本實力，正是其他競爭者最難以複製的門檻。
線上購車平台創辦人波斯馬托也指出，一旦像亞馬遜這樣的零售巨頭正式參戰，等於掌握全美最大宗的二手車來源，尤其來自大型租車公司，擴張與升級的速度，可能快得驚人。
事實上，亞馬遜對汽車市場的布局並非臨時起意。早在2023年，亞馬遜就曾與現代汽車合作，讓消費者在線上完成選車、辦貸款等流程，幾乎一站式搞定買車大小事。
汽車零售商班克斯形容，對經銷商來說，亞馬遜就像是「超強化版的汽車列表服務」，這正是亞馬遜切入汽車市場的核心策略。
多位市場人士點出關鍵，對亞馬遜而言，賣車本身並不是終點，而是一張入場券。
真正高利潤的引擎，來自數位廣告與消費者數據。光是2024年，亞馬遜的數位廣告收入就高達562億美元，成為僅次於核心電商的重要金雞母。
班克斯指出，亞馬遜早已明確把廣告業務定位為挑戰Google與Meta的關鍵戰場。透過蒐集更完整的消費行為數據，就能提供更精準的廣告投放，創造高毛利、可持續的收益模式。
以租車龍頭為例，旗下約有56萬輛車輛，通常使用18到20個月後就會轉售。未來，這批中古車將可能跳過拍賣平台，直接透過亞馬遜面向消費者。
對買車族來說，流程更透明、選擇更多；但對傳統車商而言，壓力卻明顯升高。
波斯馬托形容，這就像30年前汽車銷售模式的翻版，只是這次全面數位化，再加上亞馬遜這個全美最大商品化零售平台，衝擊力道完全不同。
業界擔憂，大型租車公司向車廠大量採購，享有「買越多、省越多」的成本優勢，一旦直接進軍零售市場，價格競爭力恐怕壓垮一般車商。
格林菲爾德指出，如果像Hertz這樣的商業賣家開始繞過傳統拍賣體系，改走能直接取得零售價格的通路，拍賣平台勢必承受巨大壓力，整個汽車流通結構也可能被重新洗牌。
亞馬遜賣車或許仍處於測試期，但市場普遍認為，這將成為電商版圖中，高單價商品的重要新入口。
用低成本模式切入、放大數據與廣告收益，同時顛覆既有零售規則。這一次，亞馬遜賣的不只是車，而是下一場零售戰爭的入場券。