K型經濟來了，珠寶賣得比名牌包還好：誰還在買奢侈品？

美國收入排名前 9% 的高所得家庭掌握了近七成的股市資產，而 AI 熱潮帶動今年標普 500 指數上漲 16%，進一步創造出近 8 兆美元的新增財富。如今，真正支撐奢侈品銷售的，正是這群擁有實質購買力的頂端族群。過去由中產階級或年輕專業人士所組成、渴望「向上消費」的 aspirational 消費族群，正逐漸退場。

名牌包賣不好，高昂珠寶類別卻持續熱銷

瑞士奢侈品巨頭 Richemont（旗下擁有 Cartier、Van Cleef & Arpels）在美洲市場已連續 7 季繳出超過 10% 的年增幅，最近一季年增率甚至高達20%，成長動能明顯優於其他品類。Tiffany & Co.（LVMH旗下）也表示，儘管整體營收表現平淡，但其「高級珠寶」類別在第三季創下歷史新高。根據 Bain & Co. 顧問公司，美國奢侈品市場中，「珠寶」是目前表現最亮眼的品類，已超越精品包與服飾。

這種高端消費力的集中，不只出現在精品市場，也同樣體現在其他產業。

在航空業，相似的趨勢正在發生：達美航空(DAL-US)表示，Premium cabin 的收入增幅「超過」主艙（Main Cabin），並且佔總收入的比重正在擴大，Premium 產品線在最新一季已佔公司總收入的 38%，創下新高，顯示願意支付高價享受服務的消費族群仍極為活躍。

不過，也有隱憂浮現。專家提醒：目前高端珠寶消費與股市連動性提高，一旦AI泡沫破裂或資本市場出現明顯回調，這波奢華熱潮也可能迅速退溫。

Cartier CEO Nicolas Bos 指出：「富人根據資產或自認為的財富在消費，股市的表現是影響因素之一。」

中產階級壓力大，渴望型消費退場

與此同時，中低收入群體的消費壓力卻越來越沉重。美國自2020年以來，消費性物價累計上漲約25%，即使整體通膨數字正在放緩，但對多數家庭來說，生活成本的實質壓力未見緩解，反而更為明顯。

這些數據揭示出一個明顯的趨勢：K型經濟。代表經濟復甦走了兩條不同的路線：富者愈富、貧者愈貧。當中產階級的可支配所得因通膨、房貸壓力與AI帶來的就業不確定性而受限，「渴望型消費」正逐步消失。

所謂的渴望型消費（aspirational consumption），是指非富裕族群——特別是中產階級與年輕專業人士——出於對理想生活的追求，願意超出基本需求、投入較高支出，來購買象徵身分與品味的產品，例如名牌包、設計師服飾、精品手錶或高端科技裝置等。然而，當經濟壓力擠壓這群人的財務彈性，這類原本支撐奢侈品市場成長的重要消費動能，也正在快速流失。

汽車需求分化

高端汽車過去一直被視為典型的夢想型消費品，但這種需求結構在全球已開始出現變化。並非所有國家的消費者仍把汽車視為「人人都想擁有」的象徵性財富，尤其在成熟市場，汽車需求正呈現明顯的「去渴望化（de-aspirational）」趨勢。買車不再代表身份、自由或成功，而愈來愈多消費者改以成本、通勤便利性與生活方式作為判斷標準。

這樣的趨勢也直接反映在不同品牌的銷售數據上。2024 財年，賓士每台新車平均售價約 5.4 萬歐元，屬於高端價格帶，但今年全球銷量預估將下滑 7.7% 至 183 萬台。相較之下，Toyota 上一財年平均售價僅約 3.08 萬美元，今年預計小幅降價至 2.96 萬美元，但全球銷量可望成長 4.5%，達 979 萬台。

兩者的差異，也印證了汽車市場的「K 型趨勢」：高價品牌因消費力轉弱而面臨量縮壓力，而大眾品牌依靠更寬的客層與更具親和力的價格，仍維持成長動能。