研究揭生成式 AI 已具備強大說服力，為何「AI 廣告化」卻讓 Google 踩煞車？
權威期刊《Science》近期刊載一項大規模研究，研究背景是針對 19 種不同的大型語言模型、在 707 個政治議題上與超過 7 萬名受試者進行實驗，結果指出科學家已證實大型語言模型具備強大的說服力，能有效改變人類的立場與態度。
研究發現，模型的說服力主要並非來自模型的運算能力或個人化資料，而是取決於「後訓練」（post-training）與「提示策略」（prompting）。具體而言，後訓練能將說服力提升高達 51%，而特定的提示策略則能提升 27%。這意味著，即使是規模較小的模型，只要經過精細的訓練與引導，也能展現出與大模型相近甚至更強的影響力。
然而，這項能力伴隨著巨大的風險。研究指出，模型通常透過密集的資訊堆疊來增強說服效果，但提升說服力的技術，往往會導致事實準確性下降。因此，論文結論強調：「當 AI 系統被優化以進行說服時，它們可能會越來越多地部署誤導性或虛假的資訊。」這種「影響力」與「真實性」之間的權衡，也引發各界對 AI 被用於操控決策與意見的深度憂慮，一旦這種說服力被引入商業場景，風險便不再只是學術討論，而是直接影響消費與選擇。
對話式 AI 為何比傳統廣告更危險？
隨著生成式 AI 逐漸成為人們搜尋資訊與做出決策的首選介面，AI 產業也開始步上社群媒體的老路，將商業模式轉向「注意力變現」。《The Conversation》報導，專家警告，AI 企業已展開新一輪競逐，試圖擷取使用者的線上行為數據以驅動廣告。以 OpenAI 為例，該公司過去曾形容「廣告結合 AI」令人不安，如今卻轉而承諾，能在導入廣告的同時維持使用者信任。
目前，包括 Microsoft 的 Copilot、Amazon 的 Rufus，以及 Google 的 AI 搜尋功能，都已開始測試廣告機制。由於生成式 AI 能進行主動對話，並針對使用者的具體疑問給出回應，其影響力遠勝於傳統搜尋引擎。在這樣的互動情境下，使用者往往難以判斷，AI 推薦某個航班或飯店，究竟是因為該選項最適合自己，還是因為背後存在企業支付的回扣或商業誘因。
正因 AI 的影響是透過對話與建議發生，《The Conversation》進一步指出，AI 廣告化最具威脅性的地方，在於其高度隱蔽性。不同於傳統顯眼的橫幅廣告，對話式 AI 的影響往往被包裝在「建議」之中，使用者也更傾向將 AI 視為中立的「助手」而非行銷管道，這使得潛在的操控行為更難被察覺。
這樣的商業模式，最終恐將侵蝕大眾對 AI 系統的信任。為了降低相關風險，專家呼籲政府介入，包含賦予消費者對個人數據如何被 AI 使用的控制權，或投資由公共機構運作、具透明度與監督機制的「公共 AI」，以及加強監管透明度，並強制揭露任何付費代言。不過，在監管尚未明確之前，部分科技公司已先行選擇自我約束。
科技公司踩剎車：Google 為何暫時不把廣告放進 Gemini？
儘管科技巨頭投入鉅額在 AI 基礎設施，廣告化似乎是抵銷高昂成本的必然手段，但 Google 目前選擇謹慎行事。Google 全球廣告副總裁 Dan Taylor 在接受採訪時明確表示：「目前沒有在 Gemini 應用程式中投放廣告的計畫。」
Dan Taylor 指出，「搜尋與 Gemini 是功能互補但角色不同的工具」。他進一步解釋兩者的定位差異：搜尋是用於發現網路資訊，這自然包含新產品或服務等商業利益； Gemini 則定位為個人 AI 助手，目的在幫助使用者創作、分析並完成任務。因此，Google 目前選擇將廣告重點放在每月已有超過 20 億活躍用戶的「AI Overviews」，以及允許深入研究的「AI Mode」等搜尋延伸產品，而非直接嵌入 Gemini 的對話中。
這種策略反映 Google 對維持使用者信任的高度警惕。Dan Taylor 強調，在對話過程中過早顯示廣告會顯得「侵入性」（intrusive），並造成「信任問題」。他舉例，若一名新手跑者正詢問如何為馬拉松做準備，在對話初期就拋出專業跑鞋廣告可能會令其反感，但若在訓練計畫進行一段時間後再提供優惠，使用者才會有較高的接受度。
此外，這種謹慎也源於激烈的市場競爭。在 Gemini 與 OpenAI 的 ChatGPT、Microsoft 的 Copilot 及 Anthropic 的 Claude 爭奪領導地位之際，過早引入廣告可能被視為產品品質下降，進而導致使用者流失到競爭對手的平台。
科學已證實，生成式 AI 具備影響人類決策的實質能力，這也讓「AI 是否該成為廣告入口」變成無法迴避的問題。然而，正因影響力過於強大，科技公司反而在 AI 廣告化上踩剎車。從 Google 的保守策略可以看出，真正的風險不在於能不能商業化，而在於一旦信任被消耗，AI 作為決策介面的價值也將隨之崩解。
＊本文開放合作夥伴轉載，資料來源：《Business Insider》、《The Conversation》、Science，首圖來源：Unsplash