零售消費｜雅詩蘭黛銷售預測下修至年減9%，中國復甦卡關＋美國需求放緩

2025年5月2日(優分析產業數據中心)

雅詩蘭黛（Estée Lauder）週四公布的財報顯示，他們預測 2025 年淨銷售將下滑 8-9%，遠超出市場原本預估的 7.07% 跌幅。不過，公司預估每股經調整後年度獲利會落在 1.30-1.55 美元之間，中間值略高於市場預期的 1.40 美元，代表他們可能已經開始從重組計畫中慢慢看到成效。

雖然重組計畫有幫助提升毛利率表現，但市場似乎還是不太買單，公司股價仍小幅下跌，收跌近 1%，反映投資人對他們未來的銷售狀況還是有點保留。

📍 重組計畫
聚焦於裁員、供應鏈優化與高價產品推出的策略，旨在提升獲利能力、降低成本並因應全球市場與貿易挑戰。

美國與亞太市場表現雙雙承壓

目前面臨的壓力不小，一方面是美國消費者對美容產品的興趣明顯下滑，另一方面中國這個關鍵市場的復甦也不如預期，形成雙重打擊。亞太地區（包括中國）在 2024 年占總銷售的 31.3%，然而當地持續高失業率加上消費信心低迷，讓品牌在機場和旅遊景點的銷售難有起色。

美洲市場的情況也沒好到哪裡去，有機淨銷售下降 5%，主要是因為零售端需求偏弱，消費者也買得更保守。RBC 資本市場分析師 Nick Modi 表示：「美洲的表現最令人失望，EMEA（歐洲、中東與非洲）只是稍微疲軟。不過毛利率表現還不錯，代表公司推動的利潤回復計畫（PRGP）和重組策略開始發揮效果了。」

執行長推動轉型，面臨經濟與貿易雙重挑戰

去年10月因為中國市場復甦狀況不明朗，雅詩蘭黛當時撤回全年財報預測，並由 Stephan de La Faverie 接任執行長，一上任就啟動一連串轉型行動，包括加速新品推出與導入更高價位奢華產品線，希望能重新吸引消費者的目光。

不過，這些策略的推進恐怕會受到貿易戰影響。美國對中國課徵高達 145% 的關稅，中國則對美國進口商品加徵 125% 關稅，讓雅詩蘭黛在供應鏈和成本控制上面臨很大壓力，為這場轉型增添不少變數。

關稅對策與全球供應鏈重整

為了因應高額關稅帶來的壓力，執行長認為，公司目前已經啟動一系列緩解措施，包括計劃將中國進口產品的比例從 25% 降至 10%，藉此減少受關稅波動影響的程度。同時，目前進口至 EMEA 市場的商品中有約四分之一來自美國，為了降低成本與風險，也積極轉向更有彈性的區域性生產模式與第三方製造網絡，以降低成本與供應鏈風險。

執行長預估 2026 年公司將重回銷售成長軌道。不過這項預測還是得看關稅問題能不能在短期內獲得實質性的解決，否則對整體業務的衝擊可能仍會持續。

同時，歐洲同業萊雅（L’Oreal）也提到美國市場開始出現疲軟跡象，不過歐洲地區的面霜和香水需求依舊強勁，顯示各地消費趨勢出現明顯分歧。