靠Facebook讓營收翻7倍，myBRA解密廣告投放心法，為何9月就要「預熱」雙11？
每年下半年都有週年慶、雙11、雙12、黑色星期五、聖誕節等購物旺季，電商賣家無不卯足全力準備。為了讓企業商家有效掌握購物商機，Facebook近期公佈了《2020節慶購物季行銷指南》，與在地商家分享節慶購物的最新洞察趨勢。
在該報告中指出，在亞太地區，有60%受訪者說曾在歲末購物季透過Facebook向商家發送詢問訊息；也有將近三分之一的受訪者說明，會將購物預算保留，等到商品促銷時再採購。這些數字都在在說明在年底購物季時，Facebook社群經營的重要性。
本土女性內衣電商品牌myBRA是台灣一間經營超過30年的代工廠，在2016年起自創電商品牌。myBRA創立初期就決定自建官網，並看中台灣人重度使用Facebook的習慣，選擇Facebook為與消費者之間的主要溝通管道。經過3年摸索之後，看好今年下半年的購物熱潮商機，預期透過Facebook廣告投放，能帶動營收比去年同期成長30%~50%。
鎖定受眾、精準投放，調整FB廣告帶動營收成長7倍
myBRA在創立前，曾為維多利亞的秘密、沃爾瑪（Walmart）、黛安芬、華歌爾等國際品牌代工，「代工講求真材實料、如何把商品做好，比較不會行銷包裝，」談起代工廠起家的背景，myBRA創辦人暨總經理吳秉原這麼說。
在創立初期，myBRA就鎖定講究品質、較能接受中高價位的客群。不過，吳秉原回憶2016年時，myBRA經常在Facebook舉辦留言、抽獎活動，廣告投放策略也是越多人看到越好，但實際操作下來卻發現營收不如預期，「我們的活動是用優惠吸引客人，來的客人跟目標族群完全不一樣，成效非常爛。」當時，一個月營收大約30萬新台幣。
但myBRA隨即開始調整投放策略，鎖定25~40歲、學歷大專以上的受眾，到了2016年的11月，在調整了2個月之後，「當下一個月（營收）成長到200萬以上，成長7倍左右。」吳秉原在經營的第一年，就了解到行銷策略的重要性。
他也發現，當Facebook投放預算增加的時候，全渠道的成效都會同步變好。他舉例，「像是Facebook預算增加30%，自然流量也會增加30%，各個渠道的流量也都會成長。」
9月開始投放廣告「預熱」，預期今年雙11業績成長50%
到了2017年，吳秉原就觀察到台灣的大型綜合電商平台如PChome、momo購物，都開始投入雙11購物季，發現消費者會將預算保留，待購物季一次消費，因此myBRA也決定要開始投入雙11。
「2017、2018年沒有想太多，就是覺得去吸引新客就好，」吳秉原說。但兩年下來，發現在雙11購物季時，衝動購物所帶來的大量退貨，比預期的還要多。他回憶，當時雙11的退貨率由平時的15%大幅提升至25%。
為了解決這個問題，吳秉原在2019年雙11前，從Facebook廣告投放策略開始著手優化。
首先，myBRA從9月中就開始「預熱」，讓新客開始了解myBRA的品牌定位、商品特性。「像是雙11要主打的熱銷商品，把它打包成素材，放到Facebook上當作純新客的廣告內容，讓大家知道有myBRA這個品牌。」
吳秉原發現，提早讓新客開始了解品牌，能夠降低雙11時消費者的衝動購物行為，進而降低退貨率。調整廣告投放策略後，到了2019年雙11，myBRA的退貨率已降回15%，與平日無異。回顧過去兩年，2019年雙11的業績比2018年翻倍成長。
而在今年，由於受到疫情影響，myBRA上半年的業績大約比往年降低了3分之1，吳秉原隨即調整廣告預算，保留至下半年購物旺季。預期透過妥善的Facebook廣告投放，預計今年雙11能帶動的業績會較去年同期成長30~50%。
責任編輯：錢玉紘