Jellycat、泡泡瑪特絨毛玩具為何熱賣？專家：Z世代延後長大
2025年證明玩具不只是孩子的專利，現在有更多年輕人快樂展示各式各樣的絨毛玩具蒐藏。專家認為，這是因為他們非常渴望找回歸屬感、重返童年時光。
中國玩具公司泡泡瑪特的可蒐集玩偶Labubu大受歡迎，帶動購買玩具的狂潮，英國玩具品牌Jellycat設計的絨毛玩具同樣炙手可熱。
在Z世代分享的TikTok影片中，可以看到他們把色彩鮮豔、睜著大眼睛的娃娃整齊排列在架上。這個被視為Z世代趨勢溫度計的平台，現在充斥數百萬支年輕成人沉迷絨毛玩具的影片，內容從打造一整面「Labubu牆」、教你如何辨認盜版 Labubu，到用五層展示架專門陳列Jellycat 玩具都有。
「這是我們見過成年人購買玩具最火爆的一年，」全球消費者洞察公司Circana 英國玩具部門主管西蒙芝（Melissa Symonds）告訴《CNBC Make It》。
她指出，「各年齡層的成年人都會買玩具，但真正推動過去幾年強勁成長的，主要還是較年輕的消費者，也就是Z世代。」
Circana最新報告顯示，今年有43%英國成年人曾為自己或其他成年人購買玩具，而在18到34歲的Z世代族群中，這個比例升高到76%。
根據Circana的數據，在所有玩具類別中，絨毛玩偶是成年人第四受歡迎的品項，排名第一的是遊戲與拼圖，其次是LEGO等積木類，第三則是可動角色玩具。
美國市場也出現類似情況。Circana指出，今年上半年，18歲以上美國成人購買授權玩具的銷售額年增18%。
西蒙芝解釋，企業正在切入所謂的「快樂經濟」（joy economy），也就是消費者在經濟或政治壓力下主動尋找能帶來安慰與懷舊感的產品與體驗。
「經濟、戰爭，所有事情都很沉重、很嚴肅，而玩具只是把一點點快樂帶回生活，」她說。
泡泡瑪特與Jellycat都明顯受惠於這股趨勢。泡泡瑪特今年上半年淨利暴增近 400%，營收年增204.4%，達到約19.3億美元（約新台幣607億元）。
泡泡瑪特先前告訴《CNBC Make It》，2024年全球營收中，單單Labubu玩偶就貢獻約4.23億美元（約新台幣133億元）。
Jellycat在2024年的營收成長66%，來到3.33億英鎊（約新台幣142億元），高於2023年的2億英鎊（約新台幣85億元），稅前獲利更翻倍成長至1.39億英鎊（約新台幣59億元），高於2023年的6700萬英鎊（約新台幣28億元）。
「看到不同世代對我們新角色的反應，感覺非常美好，」Jellycat執行長梅賽爾（Arnaud Meysselle）表示。
他說，「最近在北京、首爾與洛杉磯的體驗活動中，我們遇到好多好多第一次認識Jellycat的成年人，也迎接更多人加入我們的網路社群，這真的令人驚奇不已。」
Z世代為什麼愛玩具？答案是「彼得潘效應」
Jellycat、Labubu以及各式絨毛玩偶的粉絲，從上班族到軍人都有。許多人在 TikTok分享這些玩具對心理健康的幫助，讓他們得以面對愈來愈高壓的成人生活。
西蒙芝指出，這是所謂「彼得潘效應」，也就是一種成年人難以適應長大、承擔責任的心理現象。
「這個矛盾在於小時候，你迫不及代想長大，但當你成為大人，卻發現童年才是人生最好的時光，」她說。
「確實有一點彼得潘效應，他們（Z世代）不想長大，但我認為，更重要的是抓住那些帶來快樂的元素。」
Z世代成年人過得不怎麼輕鬆。許多人認為，自己被價格擠出社會許諾的成年生活。經濟與地緣政治動盪打亂了他們的人生，戰爭影像每天在社群媒體播放，生活成本持續飆升。
他們成長過程中親眼見到的衝突，包括2022年俄羅斯入侵烏克蘭，以及以色列與哈瑪斯的戰爭。
再加上通膨不斷侵蝕購買力，像是買房、成家等人生里程碑，感覺遙不可及。
許多Z世代因此轉向所謂的「末日消費」（doom spending），把錢花在旅遊、精品、超貴的韓團演唱會門票、昂貴玩具等小確幸上，因為他們知道，自己可能永遠負擔不起房子，甚至孩子。
延後成為父母，也代表Z世代有更多可支配所得用於這些小奢侈。
「我想有一部分原因，是因為他們選擇比較晚生小孩，於是有一段較長的時間有收入、卻不需要花在學校或便當上，就選擇把錢花在自己身上，為自己帶來快樂，」西蒙芝說。
「成為社群的一員」
除了經濟壓力，Z 世代也普遍面臨孤獨問題。對某些人而言，購買與收藏玩具，能幫助他們找到歸屬感。
根據交友軟體Hinge今年3月對2000名英國Z世代成年人的調查，有85%表示曾感受到孤獨。在低收入的年輕族群中，更有超過一半經歷嚴重孤獨感。
Jellycat從2022年開始經營Instagram和TikTok帳號，目前追蹤人數都已超過200萬。
英國高檔百貨Selfridges玩具採購伊凡斯（Joe Evans）透露，Jellycat是這家百貨銷售成長最快的玩具品牌。過去兩年，Z 世代與千禧世代顧客出現「爆炸性成長」，他們渴望「成為社群的一部分、持續蒐藏」玩具。
「你買了一隻Jellycat，你會覺得自己屬於某個社群，屬於某件事的一部分。網路上有很多討論群組，大家會為了最新、最棒的產品彼此競逐。」
（資料來源：CNBC、Fortune、FUTU）
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