靠創意闖出逆襲之道！Oreo 的山寨「扶正」之路
Oreo 曾經被 Hydrox 指控抄襲，憑藉哪些方法成為人見人愛的餅乾品牌？
現在提起黑白夾心餅乾，大腦馬上聯想到 Oreo，兩樣東西被神奇地劃上等號。那句「轉一轉，舔一舔，泡一泡」的廣告台詞成為 80、90 後的童年記憶。
但是，Oreo 並不是黑白夾心餅乾的首創。作為第二款出世的黑白餅乾，Oreo 在外形設計和口味配方上，都有抄襲首款黑白餅乾 Hydrox 的嫌疑，偏偏它憑著過人的商業手法，將原版 Hydrox 逐出市場，成為「21 世紀最暢銷的餅乾品牌」，2019 年的年凈收入已超過 31 億美元。
今天這篇文章，與大家一起探索 Oreo 背後的設計奧祕。
取名取得好，勝負立見分曉
取名這門學問，在輿論中搜刮流量只是最基本的玩法。而 Oreo 作為其中的高級玩家，不僅僅後來居上打敗競爭品牌，還改寫了零食界的取名風格。
在 Oreo 出現之前，商場的零食區仿若化學實驗室，像 Hydrox 用氫（化學元素：hydrogen）和氧（oxygen）取名的零食占據主流。零食本是讓人開心歡騰的食品，卻化身一種種化學教科書裡高深難懂的「物質」，讓人食慾盡失。
推出 Hydrox 的 Sunshine Biscuits 公司，一度以為這個名字能讓人秒懂產品的高純度，和聯想到灑在工廠的溫暖陽光。同期市面上還有一家叫 Hydrox 的公司，出售的正是過氧化氫這類化學物質。這不接地氣的名稱，實在很難親近大眾。
Oreo 的英文原名 Oreo，命名來源眾說紛紜，有猜測源自法語中的「金」或希臘語中的「山丘」，還有一種既輕鬆又有意思的解釋——兩個「O」形餅乾夾著奶油「cream」，即 O-re-O。如此可愛而朗朗上口的名字，自然更受大眾喜歡。
只要想像一下，作為長輩，如何向小孩解釋 Hydrox 的氫和氧，便是件讓人頭疼的事情。
Oreo 背後的 Nabisco 公司財大氣粗，在 Hydrox 四處警告「不要吃仿冒品」的同時，依舊猛砸廣告傳遞歡樂印象，並在 50 年代打造出第一句廣為人知的廣告標語——「Oh! Oh! Oreo!」，連同重改設計與價格上漲的策略，搖身變成時髦餅乾，而 Hydrox 落入了過時老大爺的定位。
Hydrox 後來還改名為 Droxies 意圖轉運，也以失敗告終，在 2001 年退出市場。雖然 2015 年卷土重來，但是依舊表現平平。
山寨出道如何逆襲而上
山寨並不是件值得贊揚的事情，但在山寨之後的重新設計，Oreo 確是走在了歷史前進的道上，也難怪在創立 108 年後的今天，Oreo 的山寨黑歷史早被世人淡忘。
Hydrox 這兩份在 1921 年和 1922 年的廣告中，雕花的銀器碗碟餐具、小杯的花果茶、特意擺放的水果都能給人一種精致的歐式下午茶情境。
細瞧 Hydrox 上的花紋也受到歐式圖騰的強烈影響：花瓣形的外輪廓里點綴了六朵小花，上下飄動的枝葉中間雕著歐式手寫體的 Hydrox。放在今天來看，顯得老氣與過時了。
與向來精緻的 Hydrox 相競爭，Oreo 的外形經歷了 3 個版本，從 1912 年初創時粗糙的「花圃」，到 1924 年的「斑鳩」，再到 1952 年沿用至今的「四葉草」，中間的 OREO 字體也愈來愈機械化，是從簡潔性到現代感的漫長歷程。
網路上傳播的系列 Oreo 手繪設計手稿，從落款簽名上可猜測設計師是 William A. Turnier，一位在生產 Oreo 的 Nabisco 公司工作了 49 年的老員工。
這上面的 Oreo，既像是被精細設計的藝術品，又如同嚴密構造的建築空間。
在 Oreo 75 周年的時候，紐約時報評論家 Paul Goldberger 為最終版本設計寫下了這段讚譽。
Oreo 可以稱之為傳說，部分是因為他的味道和口感——柔軟、甜美的奶油與堅硬、酥脆的巧克力合成令人愉悅的組合，但更因為它的外觀。它代表著一種原型，提醒人們餅乾設計與建築設計一樣是有意識的，甚至有時候餅乾可以做到更好。
Paul 還將 Oreo與 Hydrox 比作「可口可樂」與「百事可樂」，認為 Oreo 是一種設計上的勝利——「結合了居家裝飾和美國人對機器圖像的熱愛」。
簡言之，跨越風格界限的設計，最終也可以跨越歷史局限，成為經典。
Oreo 綜合症：用細節打造閃光時刻
「轉一轉，舔一舔，泡一泡」在剛推出的時候還引起學界關注，民俗研究學者 Emizlor Mosby Adler 在 1981 年，還專門寫了一篇論文《創意吃法：Oreo 綜合症》，「轉舔泡」從此多了一個學術名詞「Oreo 綜合症」。
不過在 40 年代的海報宣傳中，Oreo 只有「轉一轉」和「舔一舔」，這始於銷售人員發現很多女性喜歡將 Oreo 分開來吃。而「舔一舔」是在此基礎上，更為童趣的創新吃法。
在 80 年代的電視廣告中，Oreo 開始頻頻與牛奶同時出現。在 1983 年的《Bright Time》（閃光時刻）廣告中，小女孩將 Oreo 泡了泡牛奶再吃的一幕，被後來的廣告沿用，慢慢發展成 2000s 廣告中的「轉一轉，舔一舔，泡一泡」。
Oreo 在進入亞洲市場一度被回饋過於甜膩，泡過牛奶再吃也成了解決偏甜偏膩的好方法。
關鍵是，Oreo 在吃法這個細節上，設計出了神奇的儀式感，類似於基督徒在飯前的祈禱，大眾對品牌的信仰悄然地植根於這簡單的 3 個動作。
「轉一轉，舔一舔，泡一泡」的那個時刻，是屬於自己和 Oreo 聯結、共享的瞬間。
跟同行也能打成一片，成為夥伴
每年聖誕節前夕，各品牌都在送禮這件事上開展策略大戰。
曾經用「轉一轉，舔一舔，泡一泡」開創吃法儀式感的 Oreo，這回將儀式感拉到天際——兩三口吃完的小餅乾，也有自己的「iD」，要好好定製。
這就是 Oreo 針對聖誕節推出的 OREOiD 服務，自 11 月 12 日開放。OREOiD 網站簡單明了，5 個步驟即可定製有照片、有文字的每塊售價 2.5-3.5 美元的 Oreo。
這場 DIY 還吸引了不少品牌加入，OREOiD 的 Oreo 還成了品牌禮品。影音出租品牌 Redbox 首先發文，爽快預定了 300 份。
雷克薩斯用自家輪胎圖片定製的 OREOiD 餅乾，也非常酷炫，Oreo 瞬間有了新風格。或許，這將會是 Oreo 進軍汽車行業的前奏。
連同為餅乾品牌的 Wheat Thins 也來設計了一款「黃色Oreo」，發文不忘吐槽一句「沒有讓它變鹹的選項」。Oreo 也非常幽默，回了一句：「看起來你已經夠鹹了（偷笑）。」
外觀再怎麽改變，Oreo 還是 Oreo，但 Oreo 首選口味是甜的。
除此之外，Oreo 這個詞彙早於跨越了曲奇餅乾的界限，不僅僅在美食界玩出了花兒，還跨界到其他領域，例如用 10600 塊黑白夾心餅乾還原故宮、聯名完美日記上架限定氣墊霜……
作為吃的品牌，還可以搭上「玩」，搭上「用」，搭上「展覽」等等，創意在如今的時代不受局限，只要敢於想像，敢於將想像落實到設計之中，設計便不再被所謂的條條框框所局限。創意無限時，設計也將展現無限的魅力。
本文授權轉載自《愛范兒》
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