24年上海新天地門市驚傳關店！為何星巴克在中國「糊了」

【李子凡／綜合報導】糊了，在中國是「Flop」（失敗），也是沒以前那麼火了的意思。全球最大咖啡連鎖企業星巴克新任執行長尼科爾在今年10月表示，星巴克在中國這個僅次於美國的第二大市場面臨的競爭「異常激烈」。最近上海新天地門市以「租約到期」為由結束營業，象徵著該公司在中國正面臨嚴峻挑戰。《紐約時報》針對星巴克在中國的客戶迅速流失，作出分析。

1999年，星巴克在中國開設第一家門市，茶在當地佔主導地位，咖啡文化幾乎不存在。但星巴克很快建起了一個蓬勃發展的中國市場，那時，中國的中產階級不斷壯大，他們開始用iPhone、買國際名牌包，彰顯新獲得的財富。

如今，中國消費者對外國品牌的興趣已大不如前，他們對價格更敏感，並受到了本土競爭對手的吸引。星巴克的數十家競爭對手們，每周都推出新的茶與咖啡品項，而且價格更低，以至於星巴克中國銷售額在最近的財季中下降了14%。

瑞幸咖啡是7年前創立的中國品牌，目前在中國的營收已超越星巴克。瑞幸的門市數量幾乎是星巴克的三倍，並以平均每小時開一家新門市的速度增長。

星巴克在美國有1.7萬家門店，去年在美國的營收是267億美元；在中國有7600家門店，去年在華銷售額約合30億美元。

星巴克遠非在中國苦苦掙扎的唯一外國公司。許多曾經將中國視為蓬勃發展市場的品牌，如今正在努力應對產品需求放緩的問題。中國消費者們仍然缺少花錢意願，房地產危機和疲軟的勞動力市場拖累了中國經濟。

本土公司願意對幾乎所有類別的商品大幅降價，讓它們的汽車、咖啡、服裝在價格上擊敗競爭對手。星巴克已將其中國菜單多樣化，上面有更多迎合當地口味的飲品（如奶茶），但價格通常貴於競爭對手，有時也沒能達到目標。

受民族主義浪潮影響，許多中國年輕消費者也避用外國品牌，轉向中國品牌，這個現象被稱為「國潮」，即中國的潮流風尚。中國領導人在與其他國家關係緊張時動用宣傳工具激發愛國主義情緒的做法由來已久。如果川普兌現他的承諾，對所有從中國進入美國的產品加徵關稅，中國政府可能會把矛頭指向美國品牌。

曾與百事可樂、麥肯錫等多家在華跨國品牌合作的公關專家盧進（音）說，對外國品牌來說，愛國意識是一個越來越重要的因素，「中國的民族主義勢頭已變得非常非常強勁，人們往往這樣想：『這個國家更強大了，已經是第二大經濟體。我們真的需要外國投資嗎？』」

據市場研究公司World Coffee Portal的數據，中國目前的咖啡店數量已超過美國。貝恩上海合伙人鄭思遠說，「從某種意義來說，中國消費者被寵壞了，因為中國是一個競爭非常激烈的市場，所有的賣家都在試圖推出新產品，取悅消費者」。

鄭思遠指出，瑞幸咖啡每年推出約60種新產品，每周推出一款新飲品。瑞幸咖啡的新款椰奶拿鐵每年的銷售額接近1.4億美元。

星巴克的店面往往更寬敞，裡面有沙發，仍是商務人士見面談生意、學生學習，或疲憊的購物者歇腳的地方首選。從某種意義上來說，這讓星巴克處於與競爭對手不同的層次，後者的店面往往較小，它們關心的是處理顧客用智慧型手機下的大量訂單。

星巴克中國不得不在整個夏季大部分時間，加大促銷力度並提供優惠券。這家咖啡巨頭也開始效仿瑞幸和庫迪等中國境內競爭對手的做法，進入更小的城市。今年春節假期，星巴克中國異想天開推出一款「紅燒肉拿鐵」，將東坡紅燒肉風味醬和濃縮咖啡融合在一起，加入蒸煮後的牛奶。這款售價68元人民幣（約300元台幣）的飲品被視為一大失敗。