凍未條！抖音比川普解放美國衝得快 愚人節歐洲市場「做這個」
財經中心／廖珪如報導
▲美國對抖音的政策太令人捉摸不透，啟動歐洲佈局。（圖／翻攝自Unsplash圖庫）
由中國字節跳動推出的短影音平台TikTok（抖音），大受美國年輕人歡迎，連強尼戴普也在用的，但由於其可能涉及文化滲透等問題，美國早就想禁用。川普在第一任期內就將TikTok視為國家安全威脅，於2020年8月6日簽署行政命令，試圖禁止其在美國運營，除非字節跳動出售其美國業務，然而川普第一任「開刀」未果，抖音活到川普重返白宮，忽然一改態度力挺，讓抖音摸不著美國市場，加速佈局歐洲。
當時，川普指控TikTok可能將用戶數據傳給中國政府，威脅美國安全。這一禁令雖因法律訴訟與談判暫緩執行，字節跳動曾與沃爾瑪和甲骨文達成初步協議，但交易最終未成。2021年拜登上台後撤回了川普的禁令，轉而採取審查中國應用程式的新策略。然而，TikTok的爭議並未平息。2024年，美國國會通過法案，要求字節跳動在2025年1月19日前出售TikTok，否則面臨禁令。最高法院維持這一法律後，TikTok一度在美國下線，直到川普重返白宮。
2025年1月20日，川普二度入主白宮後，立場出現戲劇性轉變。他在就職首日簽署行政命令，將禁令延後75天，表示要「拯救TikTok」並尋求與字節跳動達成協議。這與他第一任期的強硬態度截然不同，他甚至稱TikTok幫助他贏得2024年選舉的年輕選民。然而，為避開美國營運不確定性因素太大，TikTok加速佈局歐洲市場。
路透社報導指出，其電商業務TikTok Shop成為突破口，將於2025年4月1日在法國、德國和義大利正式上線，進一步擴展歐洲版圖。這一舉動正值美國前景未定，若字節跳動無法滿足要求，退出美國將成定局。
TikTok Shop 的電商業務並非從0開始。它於2021年在英國上線，2023年9月進軍美國，去年假日購物季表現出色。如今，美國的不確定性促使TikTok轉向歐洲。TikTok Shop 英國負責人Jan Wilk透露，該平台已與法國、德國和義大利的商家合作，幫助他們上架產品，並將於4月1日向當地用戶開放。
Wilk表示，相比英國初期的摸索，歐洲擴展預計更快，因直播帶貨模式已成熟，為加快在地化，TikTok Shop積極吸引歐洲賣家，目前商品多來自中國供應商，但正與本土品牌合作，如法國家樂福（Carrefour）、德國AboutYou和Cosnova即將加入。
TikTok Shop 倚靠直播帶貨模式，用戶可銷售從運動鞋到眼影的商品並賺取佣金（路透 2025年3月27日）。雖然以折扣商品著稱，Wilk強調其正擴展價格區間，如英國已有精品店銷售二手愛馬仕Birkin包，展現更大野心。這不僅是商業擴張，也是對美國壓力的應對。
這一佈局是利是弊？利在於歐洲市場潛力大，電商成長空間廣，與本土品牌合作可提升信任度並分散美國風險。若美國禁令生效，歐洲或成TikTok Shop核心，支撐字節跳動估值。但挑戰也不小。歐盟隱私法規嚴格，TikTok曾因數據問題被罰，未來監管壓力可能加劇。亞馬遜等競爭對手在歐洲根基深厚，TikTok Shop的直播模式能否突圍尚待考驗。