顧客旅程是什麼？網站內容要怎麼規劃才能留住消費者？

文／Lin｜原文出處：FirstHatch一起孵–顧客旅程及網站內容規劃｜首圖／Photo by Andrea Piacquadio from Pexels

無論是B2B還是B2C，賣產品還是賣服務，行銷的最終目的均是要獲取顧客，並轉換為業績。在這個過程中，我們可以透過顧客旅程，站在顧客的角度思考行銷各個階段的目的並規劃適合的渠道，例如：網站。在本篇文章中，我們將以顧客旅程為基礎來討論網站內容規劃。

什麼是顧客旅程？

顧客旅程，簡而言之就是站在顧客的角度上，描述顧客由不認識產品或服務到最終決定購買，甚至購買後的旅程。

舉例來說，消費者在Google搜尋時注意到了產品的關鍵字廣告，經過閱讀產品資訊後對產品產生興趣。由於價格不菲，故開始搜尋其他相似產品及瀏覽社群中的評論。經過審慎思考後，決定下單購買。此外，可能由於使用效果良好，進而向周遭好友分享自己的使用心得。在這段旅程上，顧客會不斷地與企業在不同的接觸點發生互動，像是Google關鍵字廣告、產品網站、社群、門市等。

AISAS顧客旅程模型

為了更有系統的統合顧客旅程中的各個接觸點，知名廣告公司電通、顧問公司麥肯錫、行銷學權威菲利普・科特勒等均分別提出相應的顧客旅程模型。有了顧客旅程模型，行銷人就可以從顧客的角度系統性地思考，為不同階段設定相對的目標並選擇適當的行銷渠道及工具。

需要注意的是，隨著產業及商業模式的不同，顧客經歷過的旅程、每一個接觸點及其時間長度也不盡相同，因此應該以適當的顧客旅程模型為思考核心，發展屬於自己的策略。

以下，以電通提出的AISAS模型為例，將顧客旅程分為五個階段。

注意（Attention）

初次注意到品牌及企業。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、影片、傳單等。

興趣（Interest）

經過多次接觸或概括性了解品牌及企業後，便有可能產生興趣。可能的接觸點有Google關鍵字廣告、網站等。

搜尋及社群（Search或Social）

為了對品牌及企業有更近一步了解，便開始收集資料。可能的接觸點有Google搜尋、社群平台等。

行動（Action）

下定決心做出行動。可能的接觸點有網站、電子商務網站、門市等。

分享（Share）

向周遭有需求的人分享心得。可能的接觸點有社群、論壇等。

顧客旅程及網站內容規劃

網站作為數位行銷的一個接觸點，不僅扮演著傳遞官方資訊的角色，甚至扮演著業績轉換的推手。因此，在進行網站內容規劃時，可以透過顧客旅程的方式，以顧客的角度思考，應該在網站上提供的內容及互動方式，才能滿足顧客在不同階段的需求，進而將顧客轉換為業績。

以B2B的數位行銷來說，我們一般將可能的顧客旅程分為發現、考慮、行動、決定、合作後等五個階段。在這五個階段中，符合顧客旅程的網站內容規劃有助於從發現到行動的階段。下表列出這五個階段可能對應到的顧客行為、網站目標及網站內容規劃。

顧客旅程

顧客行為

網站目標

網站內容規劃

發現

釐清自己的需求，發現到可能提供服務或產品的企業

提高網站的曝光度

• 符合SEO規則的網站架構
• 符合搜尋意圖的關鍵字及部落格文章

考慮

了解可能提供服務或產品的企業的相關資訊

提升與顧客的互動

• 企業產品或服務內容、流程、常見問題等
• 顧客心聲、過去案例
• 設置按鈕、連結等引導顧客至相關頁面
• 提供影片加深顧客印象
• 提供資料下載或部落格訂閱並藉此獲得顧客聯繫方式
• 情境導向的產品或服務推薦系統

行動

聯繫企業以取得近一步資訊

促進顧客聯繫企業

• 行動呼籲
• 串接線上即時客服
• 明確的聯絡方式或聯絡表單

決定

內部討論後，決定與企業合作

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合作後

持續與企業保持聯繫

維持顧客關係

• 持續發布相關產品或服務的部落格文章，並發送到顧客信箱

定時調整並最佳化網站內容規劃

顧客的需求會隨著時間改變，顧客旅程也可能因此而改變。所以，網站內容規劃也應該隨著顧客旅程改變而定時調整，以期能提供顧客最佳的使用體驗。如果你的網站數年未變，或許可以找個機會重新思考及規劃。

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