「台灣商品，品質好，價格動心！」PChomeSEA總經理蔡文雄，在9月的PChomeSEA發布記者會上用流利泰文唸出這句標語。這句話，也是PChome在跨境交出第一筆成績單的關鍵。今年前8個月，他們在泰國的商品交易總額，較去年全年成長十倍。
同場記者會，他們也宣布，PChome跨境版圖將從泰國市場擴展到印尼、馬來西亞、越南、新加坡，並取名為PChomeSEA，與競爭對手蝦皮母公司Sea同名，叫陣意味濃（PChome補充：PChomeSEA的SEA為東南亞Southeast Asia的簡寫）。
2015年，PChome在跨境跨出第一步，選擇泰國為首站；同年，蝦皮的拍賣服務也正式登台。兩大電商平台短兵相接，不只在台灣，也發生在泰國。
但其實在三年前、也就是進入泰國市場的兩年後，他們連怎樣進攻泰國市場，都還找不到著力點。蔡文雄也在當時被賦予「救火隊」的任務，接下PChome Thai營運長位置，外派到泰國。
他們原本想的是：東南亞電商市場屬早期、在零售占比僅不到1%，相較台灣當初已做到雙位數。因此，他們決定先推個人對個人（C2C）的拍賣平台，類似真實世界的跳蚤市場，先降低在線上交易的門檻，慢慢培養當地買賣家。
「很多人就是看報告做決策，我覺得這很危險，一定要到現場去看，」蔡文雄說，他從搭地鐵、喝咖啡到走在街上，都在不停在觀察，「坐在路邊，就一直在數賓士有幾台，各家星巴克去坐，看有多少人在買。」
5年前攻泰，發現市場跟想的差很大
路上賓士車、拿iPhone的人不比台北少
這一看，才發現當地市場跟原本想像的落差有多大。
第一， 當地消費能力並不如想像低。
原本，報告顯示，泰國的人均所得是台灣的一半不到，判斷當地高階市場可能非常小、甚至不存在。但他觀察，曼谷路上的賓士車、星巴克的客人、地鐵上拿iPhone的人，並不比台北少，這意味著，泰國消費者對高價位商品的負擔能力比想像高。
第二，競爭態勢比想像激烈。
他們本來想慢慢把線上買賣家的量養大，因此對賣家的金流和物流管理，都較寬鬆，讓買賣家可自行約定如何付款和取貨。例如，買賣方可自行約面交付款，或是由賣家提供銀行帳號讓買家轉帳。好處是，賣家的進入門檻較低，但缺點是，買家會覺得較沒保障。
同時間，蝦皮、Lazada等競爭對手的作法是，全面管控買賣家的金流和物流，買主下標後，會先付款、由平台代管，賣家接著透過平台配合的物流商出貨。等買家收到商品、確認沒問題後，平台才會撥款給賣家。這背後需要大舉投資金流和物流，一下子把競爭門檻拉高。
再者，對手對市場推廣的力道、規格，也超乎想像。蔡文雄說，在台灣，電商業者在電視打廣告已經很少見，但在東南亞，對手是把整個捷運站包下來，「錢在撒，都好像不是錢一樣。」
根據蝦皮母公司Sea財報，其行銷費用從2016年的1.9億美元（約合新台幣54億元），到2019年已經到9.7億美元（約合新台幣250億元），成長逾4倍。相較下，PChome去年的行銷費用則為33億，僅是蝦皮的兩成不到。
「前期那幾年是非常辛苦，」蔡文雄回憶，「To be honest，其實你不知道該怎麼辦。」
摸索3年，發現台灣商品是最大武器！
「以前不知為何看你，現在出去就有話語權」
面對一個想像跟實際上落差這麼大的市場，原本想的策略都派不上用場，蔡文雄當時天天苦思：「這麼大的發展規模、機會，競爭很大，資源很不對等，但你有什麼理由放棄？」最後他歸納出，所以題目是：「那你該怎麼做？」
他們盤點自己的優勢和資源，發現自己最大的武器，是對台灣線上商品的掌握度。
摸索3年，PChome在2018年決定改變策略，既然靠「平台」無法差異化，那就靠「商品」差異化。
「台灣商品就在我口袋裡面，馬上就可以拿出去用，我在泰國市場就長得不一樣。」蔡文雄說，「以前根本不知道為什麼要看你嘛！現在，我們就是泰國最大台灣商品網站，第一步出去，你就有個話語權可以跟市場溝通。」
他們改變遊戲規則，不再跟對手比網站規格、比補助、比折扣，而是把競爭放在商品本身，要用台灣商品，跟低價但品質較低的中國商品，以及品質好卻高價的日韓商品做出區隔。
重新定位自己，結盟當地業者變貿易商
選品到行銷，幫台灣賣家把商品一次賣進5國
為了達到此目標，他們重新定位自己為：幫台灣品牌、賣家出海到東南亞的平台。從翻譯商品資訊、串好物流和金流，甚至是幫忙找當地網紅拍開箱影片、下關鍵字，都能代操。
事實上，這正是台灣賣家要去東南亞的痛點。
未來流通研究所總監林原慶觀察，不像歐美日韓商品走高價路線、中國商品走低價路線，台灣商品在東南亞電商市場，定價從低到高都有，表示台灣賣家對當地市場完全沒有掌握度，完全不理解。
「有人覺得，我要打金字塔市場、我要打高價，然後賣不出去；有人說不對，聽說當地的消費力很差，所以我只好殺價競爭。」他說。而PChome在做的事，就是幫台灣賣家理解東南亞5大市場的情況，從選品、定價到行銷策略。
這當中，差異有多大？幫台灣女鞋品牌D+AF操刀越南電商營運的越南商業流程外包公司V-commerce執行長林奐呈舉例，越南重視對話式商務，客人很喜歡跟客服聊天，就算價格標示明確，還是喜歡在對話中討價還價。這表示，線上回覆和即時客服都得再加強。
行銷方式也完全不同。林原慶舉例，馬來西亞消費者特別喜歡送小禮物，而不是折扣優惠；越南和印尼辦購物季沒用，因為當地消費者領完薪水一週內會把錢花光，因此行銷方案要鎖定發薪水那週去打。
PChome觀察到，台灣3種商品在泰國特別受歡迎。一是保養彩妝，另外兩種是母嬰用品和3C周邊，同樣都有品質訴求，更容易選信賴感較中國高的台灣商品。
蔡文雄說，他們得不斷跟消費者溝通「台灣商品品質好、價格不貴」的訴求，「種子先播下去，跟十個人講，總有一個人想來試試看。」
先傳達訊息，再用實際商品溝通。「挑品變很重要，」蔡文雄分享幾個篩選標準，一是在當地買不到的台灣商品，二是商品有價差、在台灣買便宜很多，三是商品本身有特殊性，例如曾獲台灣精品獎跟微笑標章認證。
比如，一支主打快速導熱、上百元的奶油刀，或是馬拉松拖鞋，都被他們選中，「我都要訴求我的東西跟人家不一樣。如果你沒挑出差異化的商品，會跟別的網站看起來很像。」蔡文雄說。
如今，他們將這套模式從泰國延伸到馬來西亞、新加坡、印尼、越南，台灣賣家透過PChomeSEA，可一次將商品賣到這5國。
商業發展研究院國際數位商業研究所所長戴凡真認為，東南亞各國的語言、文化、習慣的社群都不同，市場較破碎，規模經濟較少，加上當地電商基礎建設仍在建置中，PChome透過結盟當地電商業者，可利用該平台既有的物流和金流系統，省下基礎建設成本。
用電商平台模式，把競爭對手全變盟友
「我們帶著軍火，不是去跟人家打，是幫人家」
但，這等於去別人的平台賣產品、變成貿易商，跟PChome過去自己就是平台的模式很不同。在PChome眼裡，這是最有彈性的作法，因為，東南亞市場已很競爭，每進一個市場一年都要燒上億、更何況是5個市場。
「電商marketplace（電商平台）的模式，在東南亞未來會不會是最主流？這是問號。」蔡文雄說，「進去每個市場都要投入這麼大資源，做一個在十年後都不知道它會不會是主流的模式？我覺得這風險不對。」
「我用合作方式，解決當地競爭的問題，把本來的競爭對手變成盟友，」他接著說，「我們帶著軍火，不是去跟人家打，而是去幫人家。」
策略結盟的好處，林原慶觀察，PChome可一次將版圖拓展到東南亞多個市場，且流量不是從零開始，也能藉由合作過程吸取當地電商操作經驗，建立對當地市場的了解。對當地電商平台來說，也能一下子有大量台灣商品挹注，和擁有大量中國商品的蝦皮、Lazada做出區隔，因為PChome的最大利基在於，對台灣商品的掌握度是「壓倒性勝利」，光是一種品項，就有好幾種品牌可選擇。
現階段，PChome為先衝高品項數，不對賣家收上架費、每單抽交易手續費5%，也就是賣家售出100元的商品，可實拿95元，不用考慮匯差、跨境運費。
接下來，PChome這套模式能否勝出，關鍵點就會在於，他能否把台灣產品的價值，磨得更亮，賦能他人？
這並不容易，在東南亞，日本商品擁有高度品牌知名度和信任度，但即便如此，挟此資源的日本電商平台樂天，在2009年進入泰國市場後，不敵競爭，2016年便退出。
對於想去東南亞的台商來說，為何要跟PChome合作？蔡文雄的論述是，PChome會集中火力賣台灣商品。例如，他們曾在泰國舉辦有「台灣味」的行銷活動、快閃店等等，更能聚客。
從原本自己經營一個平台，到東南亞市場後，改變形式成為貿易商，這個轉變不可說不大，但這就是面對一個新市場，一個新戰局必要的彈性。即便網家身為台灣電商始祖，也必須做出這樣的靈活修正。
核稿編輯：曠文琪
責任編輯：林思妍
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