設計師換血潮來襲，能救奢侈品牌頹勢嗎？市場觀望Gucci、Chanel與Dior改革成敗

2025年3月24日(優分析產業數據中心)

過去幾年奢侈品市場表現很不錯，但最近因為中國經濟放緩，加上其他地區通膨壓力大，讓消費者對於高單價商品的購買意願明顯減弱。

在遲遲不見復甦的情況下，各大集團也逐漸意識到，光靠過去的老招牌或者已經過時的款式，消費者不會回流，所以決定換將，請來新的創意總監，希望透過新的設計風格重新吸引顧客。

Gucci 換了設計師，投資人不買單

以 Gucci 為例，它最近請來了巴黎世家（Balenciaga）的創意總監 Demna 掌管設計，但他過去是以街頭風格聞名，跟 Gucci 這幾年走比較高端、經典的風格路線不太一樣。消息一出，母公司開雲集團（Kering）的股價立刻大跌超過 10%，市值蒸發約 30億歐元。

這代表投資人也在觀望新的創意總監到底能不能撐起這個牌子？能不能吸引新的消費者，甚至留住原本的忠實客群？一旦風格轉變太快或太突兀，有可能反而讓原本喜歡這品牌的人「看不懂」，不再願意買單。

但並不是所有消費者都會在意創意總監是誰。有些人就是看設計好不好看、適不適合自己。像有一位來巴黎旅遊的美國消費者就說：「我根本不在乎設計師是誰，我只是想買別人沒買過的東西。」

顧問公司 DLG 的 Jacques Roizen 表示：「現在是明星設計師當道的時代，設計師的風格強烈到有時會蓋過品牌本身的歷史。像中國消費者比較重視的是品牌現在流行不流行、設計夠不夠吸引人；但西方消費者則更在意品牌有沒有延續一貫的風格，重視品牌的穩定和一致性。」

Chanel 找來新血，能走出自己的新風格嗎？

Chanel 也請來了 Matthieu Blazy，這位設計師之前在 Bottega Veneta 有非常成功的表現。大家關注的焦點是，他能不能為Chanel這個歷史悠久的品牌帶來新的氣象？

過去 Chanel 的風格長期由老佛爺 Karl Lagerfeld 主導，後來由他的接班人 Virginie Viard 延續經典風格。但 Viard 在去年突然離開後，Chanel在新設計還沒準備好的情況下，暫時靠品牌的經典符碼撐場面，比如 T 台做成雙 C 標誌、服裝加上黑蝴蝶結等。但這些都不是長久之計，消費者想看的是：新設計長什麼樣？會不會讓我想買單？

Dior 還在等人選，但時間不多了

至於 Dior，現在還沒正式公布接替的創意總監人選，不過市場普遍猜測是 Jonathan Anderson（原本在 Loewe）。Dior 目前在 LVMH 集團內，表現還是落後於 Louis Vuitton，大家也在問：是不是該早點換設計總監、早點改革？

Alix Partners 顧問 Olivier Abtan 表示：「當一個品牌發現銷售開始慢下來，就該趕快改變方向，不要等到太遲。」