深度解析｜momo無預警推訂閱制moPlus，為何「高回饋」不是好武器？

9月2日一早，momo無預警推出付費會員訂閱制moPlus。不到半天，moPlus憑著一張活動頁面，就吸引外界議論紛紛。向來對新起步計畫低調保守的momo，有內部員工指出，「團隊原本想先試營運一下，確認沒有問題，才正式對外宣傳。」

然而今年中才正式營運新的mo店+賣場，為何momo選擇下半年電商旺季開打前，又悄然釋出moPlus這項新計畫？

曾經手Yahoo超級商城、現任電商女裝品牌美而快總經理王志仁認為，推moPlus除了是為了能有立即的業績挹注，也有抵禦對手進犯的意味。

細看moPlus費用設計為「首月限時30天試用僅需1元」，之後每年訂閱費為新台幣2,399元，平均每月185元。等於momo在會員付費訂閱時就能收到一筆不小的收入。

而加入moPlus的最大好處，就是能享每筆消費4%的mo幣回饋，雖然設有「年回饋上限6,000元，且所得mo幣有效期限為30天」的限制。但這也意味著，以訂閱費2,399元來算，在momo購物網上年消費超過6萬元的消費者，能藉此省更多荷包。「這擺明是要讓我平台上的Heavy User（重度使用者），不要往別人家跑。」王志仁指出，在酷澎步步進逼的環境下，momo選擇此時推訂閱制，恐怕也是為了守住自家含金量最高的這群客人。

延伸閱讀：momo訂閱制「moPlus」來了！年費2,399元「基本4％回饋」，訂閱方案、權益一次看

電商推訂閱制成必然？專家：像24h到貨，成為下一決勝點

從整體電商產業的角度來看，另一電商資深戰將、電商寢具品牌戀家小舖創辦人李忠儒則認為，訂閱制是電商平台必然的發展。李忠儒指出，不管哪一地市場的電商，第一階段一定是打補貼戰、擴大市占，先以獲取新客為目標。而有了一定的客群基礎，下一步為了深耕黏著度、忠誠度，訂閱制成為必要手段。

李忠儒認為，電商推訂閱制，就像當年PC home做24小時配送，momo看到了也趕快跟進、大興倉儲，如今48小時、24小時到貨已成為電商標配。「 未來訂閱制對電商而言也是如此，越來越多業者應該會搶著做，做不好的就出局。 」

不過，每個電商平台經營的商模、客群不同，玩法也得不一樣。「訂閱制的重點要能打中主要客群最在意的。」元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒指出>

例如去年下半年也推訂閱制蝦拼Plus的蝦皮，重點就完全不一樣。

蝦拼Plus推免運失策，那moPlus推回饋就有中顧客下懷？

因為蝦皮主打年輕族群、客單價也相對較低，運費是消費者最在意的事。蝦皮自然瞄準這點推月付39元，無限次免運的訂閱方案。但是momo受眾較年長，消費實力也比較高，通常每筆消費很自然能超過運費門檻。「這群消費者最在意的應是，能否省錢、省時間。」朱訓麒認為此時momo選擇從回饋下手做訂閱制，就是相對明智的選擇。

若以現行兩間業者推的訂閱制來看，「moPlus可能更吸引人。」李忠儒指出，因為蝦皮一天到晚在做免運活動，發免運券，對訂閱「蝦拼Plus」的消費者來說，會員、非會員的界線不是這麼清楚。「反觀moPlus的回饋就是硬生生多沒訂閱的人4%。」

蝦皮購物品牌行銷部長廖君凰也在近期記者會活動表示，蝦拼plus使用人數雖持續成長，但今年6月推的免運吃到飽活動反應更熱烈。免運吃到飽活動指的是，消費者平日在蝦皮購物下單滿$199 起就免運，每逢週三、週六，免運門檻更下調到$99。

而這也顯露了蝦拼plus的致命傷是，在意運費的人，即便只要月付39元，也不會想多付任何一毛錢。蝦皮的實驗，讓團隊知道平台大多數的消費者，寧願等到免運門檻下修時再下單，也不買帳免運訂閱。

moPlus軟肋1：廠商是否願意支持回饋？

即便moPlus目前看來還算有吸引力，但專家也點出moPlus要成功，恐有三個軟肋要克服。

第一個軟肋是要能獲得廠商的支持。 王志仁指出，moPlus現有回饋條件，比momo與台北富邦銀行推出的富邦momo卡還吸引人，但兩者發放回饋的來源卻截然不同。「聯名卡的精神是要銀行幫忙出錢。」王志仁指出，雖然不清楚北富銀與momo的合作條件，但在聯名卡的回饋%數中，應該有一定比例的回饋是由銀行承擔，因為銀行能得到刷卡量跟獲取新客戶的機會，花這筆錢有一定的報酬。

反觀moPlus，即便跟消費者收了訂閱費、設下回饋上限，但高達4%回饋很難全部都由momo來吸收承擔。「如果訂閱基數大，這樣會直接衝擊momo的淨利率」，王志仁認為，如同多數成功的零售通路商，都是從供應廠商身上賺錢，「momo要做成這檔活動，最後還是需要供應商支援，願意吸收一定比例的回饋點數。」而這考驗的是momo與廠商的關係維護以及議價的本事。

moPlus軟肋2：酷澎殺價進逼，跟還不跟？

第二個軟肋則是對手無情的削價策略。 王志仁認為，momo現在推moPlus，不巧的是遇上不怕賠錢的酷澎。即便酷澎價錢削得狠，但電商是一個價格敏感度高的行業，momo再怎樣還是要盡力跟價。

王志仁解釋，momo一定會盡量在商品搜尋結果的定價上，跟對手一致，因為沒有訂閱會員的消費者還是占大多數。「不過此時推moPlus，momo除了定價之外還要再扣4%給有訂閱的會員，自然會流更多血。」

moPlus軟肋3：收高會費真能玩出新花樣？

最後，朱訓麒則認為目前moPlus只玩出給回饋的花樣，恐怕只是另一種疊床架屋，吸引力難持久。「眼花撩亂的促銷，對消費者可能是越來越無感。」朱訓麒指出，像是淘寶、京東近年都已經不公布雙11業績以及全年GMV了，因為成績不好看，這也證明很多回饋、折數的行銷已不若從前有用。

朱訓麒認為如果moPlus是對標全球做會員制做得最好的通路好市多。「那就應該多想想，如何學好市多，在通路裡增加特有商品或是稀有品項，提升通路選品的信譽與質量。」

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責任編輯：林美欣

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