華碩被點名、Uniqlo表錯態 地緣政治成台商必修課
3月10日，烏克蘭副總理兼數位轉型部長費多羅夫（Mykhailo Fedorov）在推特（Twitter）公開呼籲台灣跨國科技公司華碩加入抵制俄羅斯行列。
為什麼華碩會被公開點名？因為多年來，華碩以品牌「ROG」在俄羅斯電競市場稱霸，且根據IDC統計，2021年第四季俄羅斯PC市場（含筆電與桌上型電腦），華碩也以市占率15.6％位居第三，僅次於中國聯想和宏碁。
台灣時間14日晚間，華碩公開聲明，願捐助新台幣3千萬元賑濟烏克蘭，另因「供應鏈、物流、銀行交易及其他因素形成的挑戰，對俄羅斯市場出貨已停滯。」
這個回應，一方面呼應日前經濟部長王美花「台灣跟民主國家站在一起」、「相信華碩會對商譽作整體考量」的說法，另一方面以不可抗力來描述繼續供貨困難，不刻意得罪俄羅斯政府。
戰國策傳播集團副董事長張美慧認為，華碩為較遲表態而加碼捐款，但未來能否回俄羅斯市場？因該國政府祭出撤離企業收歸國有，仍充滿變數。她提醒，政治議題須小心應對，公司內部須持續凝聚共識，避免發生如2020年華碩小編自稱中國公司的自走砲危機。
顧小我、失大我
優衣庫接連犯低級錯誤
在華碩被點名之後，下一個台灣品牌會是誰？
華碩不是第一個被費多羅夫點名的跨國品牌，之前他也曾要求蘋果、Google、Meta和微軟抵制俄羅斯，這些公司也確實停止在俄國銷售產品和服務。而依照俄羅斯PC市場排名，業界推測下一個被點名台灣品牌可能是宏碁。
而在費多羅夫發信前幾個小時前，優衣庫（Uniqlo）創辦人柳井正信誓旦旦不退出俄羅斯市場的政策大轉彎，由母公司迅銷（Fast Retailing）發出聲明：「由於當前情勢發生變化，繼續經營業務有各種困難，我們決定暫停業務。」
所謂「經營業務的困難」，最重要的原因，莫過於柳井正7日受訪時說：「衣服是生活必需品，俄羅斯人也有生存權。」這番話引來國際大量抨擊，社群媒體上甚至出現#BoycottUNIQLO的標籤。
這凸顯了跨國品牌的政治難題。退或不退？如何表態？品牌如何應對地緣政治風險？正考驗著企業經營者的智慧。
一開始，柳井正並不打算退出俄羅斯，他一向自詡為獨立自主的商人。《財星》雜誌（Fortune）說，他一向不認為品牌該做出政治選擇。
但，品牌真能自外於政治嗎？台灣大學國企系教授林俊昇認為，品牌跟政治立場並非無關，那是品牌態度的一部分。例如Nike的品牌精神是「Just do it！」，就必須快速表態、成為早期撤出的運動品牌之一；但優衣庫沒有那麼強烈的品牌態度，晚一點表態無妨，但不可能不表態。
「品牌就像人，即使你是個保守的人，仍必須做出道德選擇，不可能兩面討好。」他認為：「小我是市場獲利，而大我則是人道主義，大是大非很明白，優衣庫第一時間做出的決定，是一個全球品牌犯下的低級錯誤。」
就連曾任優衣庫人權顧問的田瀨和夫，也質疑柳井正的決定，他接受商周訪問時表示，俄羅斯入侵烏克蘭是戰爭犯罪，優衣庫一開始的決定純粹只是不想失去市場，卻很明顯間接支持了人權侵害。
《經濟學人》直指現在是「後後冷戰」時期。在後冷戰時期理想破碎的今天，國際政局的動盪，導致企業不得不被動面對許多變局。
避風險比蹭熱度更重要
第一時間出錯仍可以補救
「烏克蘭政府非常積極運用壓力戰手法，主動要求各國企業表態退出俄羅斯市場，品牌如果被點名又沒有準備，殺傷力就會很強。」張美慧提醒：「在爭議性話題上，避風險比蹭熱度更重要。」
她建議企業第一時間不要急於表態，若必須表態，以企業最大利益取捨，並堅持原則。若無法堅持，也必須有好的陳述。「從這三點來看，優衣庫只有做到第一點，後面兩項都沒做好，品牌危機處理連續失分。」
第一時間處理出錯，能彌補嗎？「千禧世代後的消費者是允許品牌犯錯的，只要在犯錯後品牌能提出夠強的補救措施。」林俊昇舉例，當初路易莎咖啡在滅頂事件後，選擇跟味全合作被抵制，24小時內急轉彎改回供應商，並迅速開始跟小農合作：「反而從危機中找出轉機。」
俄烏戰爭對台灣企業的警惕是，必須提升應對兩岸政治危機的智慧，張美慧觀察，許多台灣企業對此毫無準備。她認為企業必須在危機發生前盤點，每年至少一次演練，要像防空演習一般做足防範。
企業對匯率變動、數位轉型等經濟巨變可能都做好準備，但下一課將是面對政治巨變的風險檢查。布魯金斯學會（Brookings Institution）資深研究員懷特（Thomas Wright）說：「我們正處在新時代的開端，而開端總可能存在危險。」
新時代的危險開端，應該如何表態、如何避險，將是品牌在地緣政治烽火下，最重要的一堂課。
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