｜本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書，由采實文化授權刊登，西口一希 著；陳冠貴 譯。｜首圖／Photo by fauxels from Pexels
制定方案時須以「創意」為主軸
以下解說將五個策略具體定型為方案時，應該留意的要點。
行銷方案有各式各樣的手法，線下以大眾廣告為首，主要還有活動、DM、公關，以及各種促銷活動等；另一方面，線上(數位)的領域則每天新增許多技術手法，以橫幅廣告與關鍵字廣告為首，隨著近來智慧型手機的推廣，已經擴大到不勝枚舉的程度(圖2-12)。雖然線上比起線下，在目標市場技術或測量效果上較為優秀，但希望大家能先認知一個事實─ 線上在短期內的觸及範圍，仍不及大眾傳媒。
按照前述的五個策略弄清楚「5W1H」，選定行銷方案開始規畫後，首先要決定的是，透過這個方案要傳遞給目標顧客什麼樣的「產品創意」或「傳播創意」體驗。
目標是透過理解與實際體驗這個「創意」(獨特性與效益)，讓顧客確信這個品牌無可取代，提高中長期的持續購買機率。僅以銷售目的的手法規畫行銷方案，只能實現短暫的銷售，手法缺乏改變顧客的心理或認知的「創意」，只是造成短期的購買行為產生變化而已。
實行方案後，從提高購買行為的這項變化，來思考顧客是產生了什麼樣的心理變化。不同對象的品牌或類別，各區間的顧客特性也不同，以下為各位整理有關各策略的概略方向。
忠實顧客的超級忠誠化：強化產品創意
首先一個重要的事實是，即使是忠實顧客，有時也會並用競爭品牌。我們希望透過分析行為與心理，能理解競爭或代替品的並用比例，然後，我們需要促進提高品牌的購買頻率、提高每一次購買件數或購買金額的方案。一般的方案通常是對額外購買提供獎勵機制、用會員制度的積點計畫促進持續購買，但這些實質上有貨幣價值的價值提案，在中長期將損害「產品創意」。
我們想達成的目標是強化「產品創意」，把「持續使用有良好效果」、「因為這個品牌很棒所以不用競爭品牌」、「和家人或朋友共同使用令人開心」等明確的效益訴求編入方案中，製造出品牌的需求。
以N1分析深入探討忠實顧客流失的理由，降低此流失率也和推動整體的超級忠誠化相關。
一般顧客的忠誠化：實行傳播創意
一般顧客比起忠實顧客，通常使用更多的競爭商品，因此需要以下使用自己的品牌有較好的效益為訴求，讓顧客有所體認。
比起忠實顧客，若他們對「產品創意」的獨特性理解或同感較薄弱，就要強化這個訴求或體驗，此外即便認識了獨特性，若效益薄弱，則希望把能夠理解並體會到商品效益優勢的構造與訴求編入方案中。
如果少用競爭品牌，只是偶爾用自家品牌而已，需要和超級忠誠化一樣增加需求本身，可以考慮增加品牌的使用頻率或使用場合的提案。
我在歐舒丹時，除了購買自己用的品牌，又加上了買來當禮物的機會提案，當作「傳播創意」實行，不僅增加了初次購買的人數，同時禮物的訴求也與一般顧客的忠誠化相關。
流失顧客的回歸：強化通路創造購買機會
這裡我們不評價「產品創意」本身，雖然顧客移動到競爭對手的情況很多，此時不該依賴類似折扣這種短暫的促銷手法，希望研究的是中長期強化產品本身或開發新商品。
如果競爭品並非同類別，而是數位的新服務，希望能盡早評估其影響力。目前或許有部分顧客移動，但中長期來看，這或許是自家公司在此產業中可能被替換，造成具破壞性創新的徵兆。像紙類出版業和旅行代理商業等，許多的產業被數位科技替換的初期徵兆，可以從他們流失顧客的N1分析發現。
另一方面，有時候也會因為不適當的「傳播創意」，令「產品創意」本身無法被理解，而造成顧客流失，這種情況也希望能藉由N1分析看清問題在哪裡。
此外，消失於經常光顧的店面陳列、減少店面曝光而變得不顯眼、生活方式或生活動線改變減少了購買機會等，這種喪失物理性的購買機會成為流失理由的情況也很常見。這些情況可以用強化通路、強化營業、導入EC等創造購買機會的方式來因應。
有認知但未購買顧客的顧客化：拿出銷售實績和找名人推薦
有認知卻沒有購買、使用經驗，根據這個問題可能的原因為還沒理解「產品創意」的魅力，或是雖然感受到效益，卻感受不到獨特性，或是像流失顧客身上可以看到的，有購買意願，購買機會不足等。
此外，這個階層對新品牌或新資訊有保守的傾向，「產品創意」的獨特性越先進，他們就越謹慎以待。因此，為了展示產品得到廣大的接納與信賴，可以把銷售實績、名人或忠實顧客的推薦，編入「傳播創意」作為訴求，也會提高顧客化進展的可能性。
未認知顧客的顧客化：用簡單的方式傳達「產品創意」
許多的品牌或商品，以這一層或上一層「有認知但未購買」顧客層為最多數。這一層的顧客獲取成本通常較高，不過為了中長期的成長，希望可以持續努力花時間在認知形成、顧客化、忠誠化。
追上單年度的銷售額後，容易開始拋棄這一層，但儘管既有顧客正在忠誠化，如果沒有以一定的水準繼續開拓新顧客，隨著顧客的年齡層上升，中長期就會陷入逐漸惡化的狀態。
關於這一層，我希望可以從已經成功獲得認知的上一層來看清，到底這兩層有什麼不同。許多時候，他們比有認知但未購買顧客對於新事物還要更保守，接觸的媒體也有限。他們和數位媒體的接觸頻率低，生活方式以線下為中心，通常只會用電視、報紙等大眾媒體，或日常光顧的特定店面和社群來取得資訊。因此對這一階層來說，不需要用別出心裁的「傳播創意」，而應該把「產品創意」的效益，透過這一階層會使用的媒體管道或販售機會，以明確又簡單的方式呈現出來，腳踏實地的傳達方為有效。
更多行銷人報導
找對客戶生意成功一半！以顧客金字塔破解5大行銷策略
看似沒指望的客人，竟成為大主顧？銷售員易犯下的「哈定謬誤 」
｜本文摘自《讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法》一書，由采實文化授權刊登，未經出版社授權請勿轉載。
留言 0