懶人帆布鞋始祖　TOMS為何歷經大起大落

2006年起家的美國懶人帆布鞋品牌TOMS，曾經是鞋類中討論度最高的商品，因為該品牌起初打出買一捐一的愛心行銷口號，2014年品牌市值上看6.25億美元，沒想到幾年過去，2019年底就面臨債權人接管命運，到底這個懶人鞋始祖品牌，為何會面臨如此劇烈的大起大落，這則新聞帶您了解。

說起懶人布鞋品牌TOMS你一定不陌生，當時品牌打出買一捐一的愛心行銷，打響名號。

新聞旁白：「故事源自於CEO麥考斯基，想幫助沒鞋穿的孩子。」

這樣的行銷概念源自執行長麥考斯基，2006年到阿根廷旅遊，發現當地的孩子都沒鞋子穿，而他剛好又看到阿根廷一款便宜又耐穿的帆布鞋Alpargata，可以拿來改造升級。

紐約大學行銷學教授羅素溫納：「它打響一些名號，然後成長驚人，剛開始(市場)需求非常大。」

愛心行銷一鳴驚人，2013年TOMS年銷售額達到2.5億美元，隔年市值更衝高到6.25億美元，只是幾年過去，懶人布鞋又快速退流行。

紐約大學行銷學教授羅素溫納：「所謂英雄商品指的是一種型塑公司品牌的原型商品，同時也是最成功，當人們想到該公司就會想到的商品。」

分析解釋，TOMS把懶人帆布鞋定義為自己的英雄商品，這種概念就像提到愛馬仕民眾會想到柏金包，說起亨氏食品會想到番茄醬，問題是TOMS的英雄商品漸漸少了新鮮感。

紐約大學行銷學教授羅素溫納：「它們依賴這款商品太久了，英雄商品有時會變得了無新意，如果品牌沒有恢復活力。」

其他問題還有，這款懶人布鞋，造型太好模仿，競爭者紛紛打造類似款，甚至開出更低的價格，還有的喊出買一捐二的行銷，不少民眾開始質疑，TOMS的捐贈計畫，是不是真的有幫助到，需要的孩子。

新聞旁白：「儘管TOMS嘗試延伸出其他產品線，但就是無法超越原始的帆布鞋形象。」

行銷上出現瓶頸，但TOMS仍堅持停留在社會責任的愛心框架中，效果不如預期。

遭各界模仿到爛的愛心行銷，證實救不回銷售，2019年TOMS也因為無法償還隔年到期的3億美元貸款，慘遭債權人接管。

紐約大學行銷學教授羅素溫納：「我認為對TOMS目前而言最聰明的策略，是不要太過於聚焦企業社會責任，應該多聚焦於產品，我認為他們需要發展更多元的產品風格、顏色等，讓消費者想買。」

學者坦言全球鞋類市場本來就競爭激烈，過去也不乏知名品牌宣告破產，認為TOMS未來應該更專注於產品創新，幸好債權人也同意加碼投資3500萬美元幫助TOMS發展，未來只要好好調整銷售手法，這個懶人鞋起家的愛心品牌還是很有機會再創奇蹟。