一張圖理解行動消費歷程，Criteo給台灣電商的2個行銷建議
網路廣告平台Criteo今（26）日針對台灣與亞太地區電商產業發表兩項調查報告。Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民援引許多數據，從台灣、東南亞和全球角度來看行動消費趨勢，並強調應加強手機購物體驗跟App的投入。聽起來老生常談，但當消費者都往手機上移動，品牌、電商的行銷策略和腦袋都跟上了嗎？
單純從消費者購物歷程來看，Criteo針對電子商務整理了一張圖，將主要行銷工作分成了拉新客、轉換和再互動。
實際訪談行銷長，談消費歷程三階段
集客KPI要跟一般行銷活動分開
Criteo訪談了台灣、越南與印尼共150位的電商CMO和資深行銷人員，99%的受訪業者表示會針對拉新客規劃行銷活動，且超過四成會將這塊工作獨立出來。黃瀚民解釋，消費者基本上可以分成三種：忠實客戶、游離份子和競爭對手的用戶。
而拉新客基本上是要「跟對手搶客戶」，這部分投資報酬率的評估方法都要不同，因此在「集客」這段的KPI可能就要設得鬆一點。
42%為轉換設立獨立預算
當客戶進來後，轉換就成了商家的首要目標，可能會透過推播、促銷等方式，來喚醒、誘發用戶完成交易，以達到轉換的目標。93%的受訪者表示會針對轉換採取行銷活動，其中42%有設立獨立預算，且這部分常受到購物節、週年慶等大型活動影響，39%表示這部分彈性度較高，可能在活動當下會加大力度投入，活動過後就回歸保守。
上述兩個歷程，三個地區的受訪業者意見差不多，但對於「再互動」，台灣業者投入就明顯較東南亞國家來得少。超過七成印尼與越南業者，都會在刺激用戶再消費與再次啟用App等下功夫，反觀台灣都只有約50%。
台灣業者相對較不重視再互動
當消費者買完商品，可能漸漸遠離了你的平台成為游離份子，或是下載了App、逛一逛後就再也沒有打開來，這類人在以App為主要消費場景的東南亞市場中，可以輕易撈出名單，並針對各類型的消費者，推播個性化的訊息，誘發互動，加深消費者對品牌的記憶，鞏固忠誠度迴圈。而台灣在這部分，除了投入App的心力相對較少外，採用或是自建會員系統的業者也不多。
黃瀚民分析，東南亞的用戶對手機黏著度很高，很習慣在手機上消費，他舉了今年以160億美元高價賣給Walmart的Flipkart為例。作為印度電商一哥，Flipkart有90%的業績都在App上，三年前他們曾把桌機網頁跟手機網頁都關掉，只留下App，「這完全顯示他們相信App就是未來，」黃瀚民說，雖然最後Flipkart還是把網頁又恢復了，但留下網頁幾乎只是為了SEO，「現在東南亞、印度的這些電商全部是這樣做，網頁只是為了避免有（搜尋來的）漏網之魚而已，如果發現停留時間高的使用者，就會想盡辦法把他變成App用戶。」
呼籲大電商平台加緊腳步投入App開發
從Criteo的《第2季全球電商趨勢評論》報告也可以看到，亞太地區的線上消費，有71%發生在手機上，是全球最高，而這部分貢獻最大的正是東南亞市場。「全球手機消費年增率繼續爆炸式成長（30%），錯過這個機會會錯過很多事情。」黃瀚民說。
但也並非所有電商業者都應該砸錢做App，在黃瀚民看來，大的電商平台都應該急起直追，並指出momo是他觀察到近期台灣App做得不錯的電商平台；至於品牌電商就不一定，答案很簡單，「你就想，你手機會下載多少個購物App？除非你的商品非常非常有特色，否則消費者去Yahoo奇摩買就好了，選擇又多，為什麼要下載你的App？」這類型的商家，在中國會選擇透過微信小程序來做，「台灣會不會走這一路我不知道，不過看起來LINE正在做這件事。」