擁抱大數據優化用戶體驗，萬豪集團擄獲新世代旅客的心

萬豪集團（Marriott）作為全球最大的酒店集團之一，旗下擁有超過 30 個酒店品牌，遍佈全球，提供商務人士頂級的住宿體驗。以高端奢華為定位的萬豪集團，如何兼容年輕世代的需求，贏得千禧與 Z 世代的心？

萬豪集團為奢華酒店的象徵，過往以高端奢華為主調的酒店對 Z 世代來說總是因「過於鋪張和完美」而產生距離感，然而萬豪集團多樣的體驗和卓越的服務，卻獲得他們的青睞。本文將分別從「數位體驗」與「行銷」面向來分析萬豪的成功之處。

數位體驗面

1. 「Ｍarriott Bonvey」 獲最受歡迎 App 殊榮，酒店界的「星禮程」

就像星巴克推出「星禮程」來提升會員忠誠度，Marriott Bonvoy 是萬豪集團推出的會員積分 App，鼓勵用戶使用住宿和里程數累計點數。每消費 1 美元可累計 10 點，當升到白金等級以上的會員時，即可享有貴賓等級的專屬禮遇，包含延遲退房、客房升等、迎賓禮（免費早餐或額外積分），或攜帶同行人使用酒廊，享受美酒和美食等。

專注於應用程式成長觀測的 Digital Turbine 和 Apptopia 日前發布 BRAG Brand Insights，統計 2023 第一季最受用戶喜愛的 App ，其中「萬豪旅享家 Marriott Bonvoy」被列為旅遊類別中最受用戶喜愛的 App 第一名，是少數上榜 App 中的非平台類型 App，歸因於其集團本身在全球即擁有龐大的酒店品牌和資產，與超過 4,800 萬的會員數量。

2. 流暢的行動訂房和支付體驗

在 Forbes 2022 年的相關調查中，有將近 60％ 的千禧世代會進行商務旅行，App 訂房的流暢度就成為會員愛用的關鍵；對熟悉科技的千禧和 Z 世代來說，Marriott Bonvoy 提供流暢的訂房、登記入住和支付，良好的使用體驗結合獨家積分機制，更加提升 App 的使用意願和黏著度，在各大訂房平台之間仍能保有競爭優勢。

3. 擁抱大數據優化用戶體驗

萬豪集團看重會員體驗，重視數據分析以及資訊安全，陸續和 IBM、Adobe Target 等數據分析平台合作，累積並分析全球住房客的用戶行為數據以優化住宿體驗。

事實上，萬豪集團 2019 年曾因資安問題違反歐盟 GDPR 遭英國當局處以 1.36 億美元的罰款，自此萬豪集團更加注重用戶資訊與資訊安全。透過與這些數據平台的合作，分析 Marriott Bonvoy 的內部數據、以及搜尋引擎、社群媒體和其他外部平台數據，作為整體住房體驗的優化。（編按：GDPR，General Data Protection Regulation，譯為《通用資料保護規則》，普遍被媒體稱作「史上最嚴格個資法」）

行銷面

1. 經營自有品牌內容

萬豪有個「 Marriott’s Creative and Content Studio 」，專門自產原創內容及監控成效表現，積極經營各大社群媒體，透過內容行銷、口碑行銷宣傳品牌形象，讓萬豪集團這個品牌烙印在大家心中，作為優質住宿和美好體驗的象徵。

萬豪不只吃下高端客群，也成為年輕世代認同的潮流品牌。萬豪經營的 Instagram、YouTube、TikTok 都有各別的內容定位，放上不同的原創內容。如 TikTok 會邀請 KOL 體驗世界各地的萬豪酒店，拍攝短影音讓大家跟著在線上體驗。

2. VR 享受虛擬入住體驗

另外，前 2 年疫情期間，商務和休閒旅遊的次數大幅下降擠壓到了萬豪集團的營收，萬豪便積極使用 VR 與線上會議技術，讓商務會議可以在保持社交距離的情況下，線上線下同時舉辦。

而 VR 技術則讓人能融入實境體驗，享受入住其中的感受。點擊手機萬豪官網的 VR 頁面，可以觀看大廳、餐廳、酒廊和房間情形，提前感受整體的氛圍來考慮訂房意願。

3. 抓準千禧與 Z 世代口味：W Hotel 與 Moxy 潮流優質住宿體驗

萬豪集團根據不同族群，提供了不同定位的酒店型態，可大致區分為商務會議、渡假飯店、市中心飯店、機場酒店這 4 種類型，其中「市中心飯店」和「渡假飯店」以年輕世代為主要目標，吸引千禧世代和 Z 世代的目光。

市中心飯店：W Hotel、Moxy 的 Chill 夜生活

千禧和 Z 世代熟悉的酒店品牌包含 W Hotel 和 Moxy Hotel，無輪在軟體和硬體方面都做得到位，提供最佳體驗。

Moxy 走平價路線，裝潢以搶眼的珍珠奶茶裝置藝術強調玩樂、繽紛的元素，不定期舉辦音樂表演和派對，房間走木質調不失質感，更加親近 Z 世代。

W Hotel 則走輕奢夜店風格，主打樂於享受生活的千禧族群，夜店光源、露天酒吧以及講究現代感、設計師家具的陳設，大坪數房間配置沈穩與豪華淋浴設備，一直受到享樂主義的千禧世代喜愛。

渡假飯店：短期租賃的豪華別墅體驗

萬豪集團在面臨 Airbnb 這類短期租賃的平台競爭，於 2019 推出了「Home & Villas」網站，鎖定長期旅行、渴望在外也能享受到居家式住宿體驗的族群，將萬豪高品質的酒店管理體驗與優秀的別墅硬體整合。計畫廣泛受到歡迎，反映於 2020 夏季Q3 財報，訂單比上一季增長 700％，30,000 間物件全部客滿。

即便疫情對全球酒店業如 Hilton（希爾頓）、Hyatt（凱悅） 等皆有所衝擊，專家分析萬豪穩健的資產，以及對商務人士、各個旅遊族群的重視，讓許多忠誠用戶因其品牌名號而入住旗下酒店，因為萬豪授權經營的飯店已是優質住宿體驗的保證。萬豪集團 2020 年營收為 20 億美元，2022 年 Q4 營收已來到 59.2 億美元，優異的服務體驗走入年輕世代、打動人心，帶領集團持續成長。

資料來源：Digital Turbine、CNBC、Adobe

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