現場》電商書價折扣惡戰，出版、通路與讀者各表立場，文化部：擬短期解決方案，未來朝立法進行
自3月初以來，針對博客來網路書店促銷折扣所引發的出版界震盪，今（4/11）日首度在立委陳培瑜主辦的公聽會中，有了產、官、學與讀者等各方代表共同出席的面對面討論。
針對這波圖書折扣戰，包括三采、大塊、天下文化、天下雜誌、城邦、時報、新經典、台灣麥克、遠流、親子天下、聯經、讀書共和國等14位出版社代表，於3月31日發起籲請政府制定「圖書折扣秩序制」立法的連署【連結】。而在此之前，由「我在出版業上班」粉專擬定的「圖書定價制（新書售價規範）意見調查」問卷，也在昨（4/10）日公布結果【連結】，1341份回收問卷（出版業者211份、藝文產業185份、讀者945份）中，贊成者占67%，不贊成者20%，其餘沒有意見。
延續圖書定價制議題的發酵，公聽會以「市場通路惡性競爭，文化產業的未來在哪裡？」為題，盤點出版業長久的問題。除了近50位出版、書店業者與會之外，文化部、公平會、消保處、數位發展部等部會也列席發言。這也是自2016年文化部召集的出版界會談後，首度針對此議題的大規模業界座談。
曾經營凱風卡瑪書店的陳培瑜，今年2月剛遞補上任為立法委員，尤關注出版產業發展。她表示，眼見電商大幅折扣、在年度換約中要求出版社讓利等行為，嚴重衝擊圖書出版業，因此邀集各界商討研議。
➤出版業者疾呼產業自律，與通路達成共贏
「圖書折扣秩序制」連署發起人之一、大塊文化董事長郝明義表示，雖然各行各業都有折扣促銷，但圖書折扣相對於其他產品，卻是「不限品種、不限時間」，從新書上市85折、79折到66折，讀者已對折扣麻木。
郝明義提到，因數位時代的閱聽習慣變化，近15年來，出版業產值從最高360億腰斬至今剩180億。推動「圖書折扣秩序」立法，絕非天真以為可以讓讀者重新出現，而是期待以下三贏：幫助沒有雄厚資本打折扣戰的小書店生存，讓大通路著力於折扣之外的經營策略，並讓出版業者可以不必為通路的折扣戰疲於奔命，而回歸到真正內容的生產。【郝明義發言全文連結】
聯經出版社總經理陳芝宇強調，尋求政府立法並非上策，而是大家深刻感受到市場失序的苦果，這也是為何連署聲明同時要「產業自律」，希望通路與出版業者協商求共識。
中華民國出版商業同業公會全國聯合會理事長吳政鴻指出，推動立法的瓶頸包括：如何規範折扣、時間、是否只限新書，以及如何管制團購或折扣外的優惠如贈品，或者各類出版品的差異、讀者觀感等等。因此他認為可從「法制、補助、產業自律」三方著手，尤其產業內部應在尚未立法的過渡時期，由文化部、專家學者及公協會共同成立「圖書市場秩序委員會」，當出版社受到通路不合理的對待時，可以透過委員會做出決議，協助與通路溝通。
不過，截至公聽會前，「圖書折扣秩序制」僅獲得300多人連署。中華民國圖書發行協進會理事長李再星提出，該協進會近期針對會員進行問卷調查，有高達88.5%的發行從業人員，贊成通路可做新書銷售折扣，其中46.2%認為應比照現行的79折，23.1%認為應該9折。若推行新書不打折的制度，則有50%以上的人認為限制折扣的期限為3個月，27%認為半年為宜。
➤書價規範，關於多元出版與公平競爭
獨立出版聯盟（獨盟）理事劉定綱指出，由40多家特色出版社構成的獨盟很樂於投入「對台灣文化生活非常重要的多元出版」，但前提是必須有合理商業利潤才能維生。折扣戰使得合理的利潤被迫讓位給電商平台吸引更多流量，為此獨盟除了呼籲國家應立法介入設定「新書最低折扣規範」，也要求確保出版社有最終的折扣決定權，作為「新書最低折扣規範」的補充、替代。【劉定綱發言全文連結】
小小書房店主劉虹風代表獨立書店沉痛表示：折扣競爭使無論再好的商品，最終的價值都只剩下「打幾折」， 這有違公交法的精神。
她認為，公交會應重新審視已經實質造成通路宰制的⼤型電商銷售與進貨⾏為，比照法國制定圖書折扣最上限，也期望出版上游能提供獨立、⼩型書店更優渥的進貨折扣。【劉虹風發言全文連結】
現有260多位會員的友善書業合作社，由林詩涵理事代表發言指出，獨立書店有非常大的銷售潛能，但在現有的書價結構中，卻被完全壓抑了。2023年疫情緩和、景氣復甦後，社員書店的進書量卻較去年同期減少約百萬，除了因新書定價提高、進價成本攀升外，網路書店常態性下殺，讓不同通路的單本新書售價差距高達130至170元，降低讀者至獨立書店購書的意願。她反問：「定價究竟是虛浮，還是實際一本書應該有的價值？如果是書的價值，現況是靠實體書店在維持書籍的定價和價值，這樣的現象對整體圖書產業來說是健康的狀態嗎？」
唯一出席公聽會的大型通路、誠品書店資深經理李秋慧則表示，去年便曾在文化部召集的會議上，表態支持新書上市半年內的折扣限制。
➤南門書局張國文：限制折扣反而影響出版社生存
相較於現場與會的多數出版人及通路業者對圖書定價制的支持立場，南門書局總經理張國文提出激烈的反對意見，認為每一間出版社的經營方式不同，也不是都靠博客來、momo電商才能生存，「我們自己的出版品可彈性打折，讓讀者買到優惠價格，業績也持續成長。」
他指出，南門連續3年營業額超過2億，旗下書店門市一年營業額1200多萬，「現在卻要用立法綁住我們，我們為何要當犧牲者？」張國文強調，目前連署的100多間出版社僅占全國出版社一成，而南門的粉絲頁在短短幾天內也有3000多名讀者反對，理由大多是支持自由市場。他更認為多數的出版業者都反對書價規範，何況很多小出版社以書養書，如果銷售不如預期，必須靠折扣賣書拿到資金週轉，限制折扣絕對影響他們生存，「絕對不能用一成出版社來決定九成的命運。」【南門書局公告全文】
對此時報出版公司董事長趙政岷回應：「我尊重讀者的選擇，尊重通路促銷的權利，但反對新書常態性66折的銷售，因為圖書價格從此崩壞，讀者購書會無所適從。」
趙政岷解釋，書籍定價拉高後再殺低折扣，根本就是騙讀者的，目前折扣不斷下殺，就是殺雞取卵，出版產業上中下游本來的自律精神已被破壞。他坦言明白一兩年內無法完成立法，「但我們不能再等一兩年，只能先用道德勸服，遏止歪風，否則出版業活不下去。」
➤折扣環境，是出版人自己養出來的
在公聽會之前，網路上的討論早已風風火火。前出版人、作家趙啟麟便不以為然發文表示，出版業績崩壞早從2012年開始，當時可沒有電商的超低折扣，「出版界就是不願意誠懇面對『讀者不想買書』這件事。欣欣向榮時，折扣都不是問題。奄奄一息時，折扣就是罪魁禍首。」他回顧過去誠品獨大，博客來靠打折追上誠品，出版社業樂見書店通路彼此「平衡」，如今momo再靠折扣搶市占，就是當年博客來翻版。
趙啟麟因此直言：「今日的折扣環境，是出版人自己養出來的，而出版業利潤變少，主因是每本書的銷量下降，同樣的毛利率回推定價，以前可以生存，現在不行了，關鍵還是在銷量。」他認為產業的此消彼長，跟讀者沒關係，而把出版社跟通路間的談判協商拉上檯面，彷彿是吵架給讀者看。【趙啟麟臉書文章連結】
➤（可能缺席的）讀者反面意見回饋
自許為專業讀書人的前東海大學文學院專案助理教授李麗美發文表達，不看好出版社要求政府制訂的「圖書折扣秩序法」或「圖書銷售統一定價制」。她認為，若沒有電商打折，出版社的銷售額可能更差，而目前出版社會調高定價來因應折扣，圖書折扣秩序法實施後，讀者也會質疑，書價就會因而調降嗎？
李麗美以讀者角度強調，「不要隨便檢討在意折扣的消費者」，畢竟書的「消遣娛樂」性質如今已被社群媒體、串流媒體、手遊、電玩取代了，「有折扣或折扣不錯就買；沒折扣就晚點買、少買點或乾脆不買」的讀者數量跟影響力比較大，推行此制度後，出版業的處境只會比現在更艱難。【李麗美臉書文章連結】
的確，由「我在出版業上班」發起的「圖書定價制（新書售價規範）意見調查」問卷中，持反對意見的讀者多半認為，這個制度是在檢討、指控或情緒勒索選擇折扣的讀者，例如有人表達：
- 出版業有本事的話，就讓一本書洛陽紙貴，讓我在有折扣的地方都買不到，讓我餓肚子也要買到。
- 出版業最近一直把焦點放在通路，但是最後買的人還是讀者，通路也都只是投消費者所好而已。
- 守護出版社的利潤，無法靠全面性的定價制解決，還可能因此得罪絕大多數對價格敏感的讀者 ，轉而等二手書、或乾脆不買了，當終端市場崩掉的時候，別說利潤，連機會都消失了。
讀者認為，出版業與其要求限制價格或折扣，不如討論如何增加購書誘因。
長期觀察書業的資深書店人羅玫玲指出，這次「圖書折扣秩序制」連署人數太少，且最大遺憾是未與大型實體通路溝通、串連。博客來不僅未表態，也看不出想花更多心力解決資安問題、更新系統、發揮大數據優勢。另一方面，momo即將發展電子書和自己的閱讀器，電子書若無價格規範，momo極可能快速晉身為電子書龍頭，進而侵蝕紙書市場，這是台灣書市最要注意的關鍵一步。她也指出，以南門書局為首的反對聲浪，多是直銷商、套書商、低價書商，不同於一般出版社，需要分開對待。
➤僵化的書價結構：新書便宜舊書貴，讓讀者不買舊書，是通路、出版業者與讀者集體的損失
公聽會也邀集出版業以外的代表發言，數位媒體觀察家黃哲斌表示：「平台如果只在意營收成長與用戶數字，沒意識到社會責任，很可能創造自己也不樂見的災難。」他舉加拿大小說家Cory Doctorow自創新字「狗屁化」（Enshittification），解釋數位平台從新創到死亡的過程：起初善待消費者，後來「濫用消費者，為廣告商或供應商創造銷售空間」，「利用市場優勢地位，破壞市場規則與相關利益者的權益，終究由盛而衰。」
黃哲斌舉台灣開放有線新聞頻道執照為例，當年各界樂見「新聞媒體自由競爭」而無總量管制，結果造就台灣成為「24小時新聞頻道密度最高」的國家，新聞製作內容品質下降，如今書市失序，也造成定價權與產業鍊的失衡。
台大經濟系副教授馮勃翰也犀利提出，網路書店能為讀者創造的最大價值，是提供長銷書和冷門書購買管道：「網路書店是透過『媒合』創造價值，而不是透過策展加折扣。」台灣通路價格戰卻使得「新書便宜、舊書貴」，若沒辦法在新書期躍升為暢銷書，就會「脫離了一般讀者考慮購買的價格範圍之內」，商業生命因此縮減。
馮勃翰從經濟學的角度分析指出，台灣書市折扣違背商業邏輯：「折扣的存在原是為了創造價格的『靈活度』，讓價格可以反映供需，健全銷售的發展。但台灣出版業的折扣導致了價格的僵固性，讓價格被錨定在特定的79折、66折或58折。」
馮勃翰認為，比起討論折扣高低，應從「價格結構」切入：「產業能自由競爭，往往需要有政府協助，維持秩序，才能創造真正的自由。」他建議如未來考慮推動圖書定價制（或新書售價規範），可參考韓國案例，「採用溫和、漸進的制度設計，或者是引用公平交易法，讓出版商聯合與大通路進行協商。」
➤文化部立場：先研擬短期解決方案，長期朝立法方向前進
文化部長史哲雖未到場，但強調「保護出版產業刻不容緩」。政務次長李靜慧出席表示，文化部絕對正面回應出版業的呼籲，隨時可以重啟立法，但立法的具體方向和細節，有待業界更多討論。
有鑒於立法程序需時長久，文化部同時提出三方案，一為編列圖書館購書經費給各地方政府，協助公部門的圖書採購應有折扣規範，避免陷入低價競爭；二為讓剛實施兩年、成效不夠好的公共租借權政策，更快、更普遍執行到全國；三為研議在特別時間、場域發放購書券，刺激圖書買氣。
李靜慧強調，出版產業包含創作者、出版社到發行、通路等，立法時會考慮每一層面：「文化部的工作不是要撒錢，而是如何透過經費，讓出版產業每一環節被支持到。」
行政院消保處簡任祕書陳星宏重申，會以消費者權益為考量，促成商品與服務的合理價格，也希望能與業者的權益取得平衡。公平會製造業競爭處處長胡光宇表示，雖然《公平交易法》禁止不正當理由限制價格，也禁止聯合議價的聯合行為，不過可透過具體的說明，或提出申請由公平會審酌，公平會也很樂意進一步為業界解說例外申請的流程等。
共同主辦公聽會的立委吳思瑤則表示，應該用文化思維來看待出版，公部門若要突破《公平交易法》等法規限制，可援引「文化例外」的原則。雖然訂定圖書折扣相關專法不可能在這一屆立委任期完成，但她肯定文化部今天勇於承諾立法，以及協助出版業與公平會、數位發展部等部會聯合溝通。 ●
閱讀通信 vol.228》台韓推理交流，不怕你看到睡著，只怕你時間不夠用
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