平價沃爾瑪，憑什麼把高收入家庭變忠實顧客？
亞馬遜會變成美國零售的龍頭嗎？
美國零售營收龍頭沃爾瑪，正遭到排名第二的亞馬遜強勢挑戰。《華爾街日報》直指，亞馬遜的營收，很有可能在短期內超車沃爾瑪。
亞馬遜營收成長是沃爾瑪一倍
沃爾瑪去年營收6480億美元（約合新台幣20.9兆元），雖然領先亞馬遜逾700億美元，但與去年相比成長幅度只有6％，是亞馬遜12％的一半。
即便兩家公司業務面臨競爭，但獲利來源卻有很大不同：亞馬遜利潤多半來自雲端服務、廣告等非零售業務，沃爾瑪卻以美國4609家門市為獲利基礎，輔以廣告、線上銷售等副業。
內部人士透露，沃爾瑪高層最擔心的是，亞馬遜持續透過非零售業務增加利潤，拿雲端事業賺的錢來補貼零售事業，以更快配送、更多商品選擇蠶食鯨吞市占率。
面對來勢洶洶的亞馬遜，沃爾瑪該如何逆轉勝？
沃爾瑪反擊：攻高收入客，靠一秘密武器
過去，沃爾瑪的核心客群是占美國人口多數的中低收入消費者。如今，沃爾瑪正設法吸引更多年收入10萬美元（約合新台幣322.62萬元）的高收入族群。
其實，定位平價的沃爾瑪其實早在十幾年前就曾經想嘗試走向高端。
早在2008年金融海嘯後，沃爾瑪就嘗試販售時尚服飾吸引高收入族群青睞，更禮聘曾協助時尚品牌勞夫羅倫（Ralph Lauren）拓展全球銷售網路的英坎蒂拉（Denise Incandela）擔任時尚部門和自有品牌的執行副總裁，結果不但沒有成功擄獲高消費族群，反倒還流失原本的客群。
然而，這次戰局和過去不同的是，沃爾瑪有了數據。
透過洞悉實體、線上通路的顧客行為，以及掌握他們的消費數據，讓沃爾瑪高層更有信心，可以讓自己和高級的品牌形象連結。「有錢人重視便利，而我們也變得越來越便利，」沃爾瑪執行長董明倫（Doug McMillion）強調。
手機追庫存，貨架隨時有暢銷品
負責解讀數據的，是一支由數據科學家組成的研究團隊。沃爾瑪認為，只要提供高消費族群青睞的商品、購物環境，自然可以吸引他們上門，因此導入各種新的科技，要讓購物環境變聰明。
例如，他們讓店員可以在手機上隨時追蹤庫存，即時把產品從倉庫運到貨架上，避免貨架變空。
收銀機使用率成門市績效指標
同時，有鑒於結帳是顧客反映最不滿的痛點，為了不讓這群貴客花太多時間排隊結帳，「收銀機使用率」也成為衡量各門市經理績效重要指標，確保有足夠員工在收銀機前服務顧客。
精密設計不同單價商品擺放位置
另一方面，沃爾瑪也正根據各門市顧客屬性，將商品精準分群。高收入族群較多的門市，在走道末端、入口處的黃金位置，會擺放由曾演出電影《霹靂嬌娃》（Charlie’s Angels）的美國女演員茱兒芭莉摩（Drew Barrymore）創辦的Beautiful品牌廚具，一台鼠尾草色調的電動開瓶器要價21.96美元（約合新台幣708元）。
而迎合低收入者的門市，則在這些顯眼位置會放著入門價位商品，像是定價50美分（約合新台幣16元）的彩色戶外塑膠餐具。
成果：高收入家庭成沃爾瑪第二大消費群
沃爾瑪從數據出發力行創新，成效已逐漸浮現。Placer.ai行動設備數據顯示，去年年收入10萬至15萬美元（約合新台幣323至484萬元）的高收入家庭，受通膨影響而蜂擁至沃爾瑪，成為第二大消費群體。
不過，高收入消費者也比一般消費者更勇於表達意見，《富比士》指出，沃爾瑪和亞馬遜都砸大錢，想改善顧客體驗。亞馬遜去年在美國消費者滿意度指數（American Customer Satisfaction Index）排名第二，比前年上升6個百分點。反觀沃爾瑪去年雖比前年上升1個百分點，但排名卻是倒數第二。
這顯示，沃爾瑪雖憑藉通膨因素暫時保住零售龍頭寶座，但若戰線延長，仍得積極改善消費者體驗，才有可能繼續贏下去。
核稿編輯：吳中傑
責任編輯：林易萱
延伸閱讀：