生成式 AI 話題正夯，除了用於問答、寫作、翻譯，現在它也能進一步改變消費者的購物體驗！日本線上二手市場品牌 Mercari 上月推出一款運用 ChatGPT 的 「Merchat AI」 購物助理，不僅能更精準地向消費者推薦商品，還能即時解惑；德國電商巨頭 Zalando 也推出類似工具，幫助購物者根據時尚現況或他們提出的問題來尋找商品。
生成式 AI 將以什麼角色進入零售圈？對品牌來說導入生成式 AI 又有什麼好處？
市場研究、防堵黃牛，ChatGPT 都能幫忙
為了解客戶的需求、偏好和行為，市場研究是所有零售品牌最重要的前置作業，而 ChatGPT 可從中助品牌一臂之力。分析數據後，ChatGPT 可以深入了解消費者行為，包括將自家產品與競品相比何者更受歡迎？在哪些行銷管道最有效？以及哪些因素可以提升客戶忠誠度？靠 ChatGPT 的歸納，可以深入了解客戶喜好和痛點，正確製定產品供應和行銷策略。
在銷售前後，品牌也可以靠 ChatGPT 助攻，例如發送個人化行銷訊息，宣傳符合客戶興趣和偏好的產品或服務，詳細傳遞資訊，再藉由即時回答問題協助銷售。ChatGPT 也能與自家的會員系統、忠誠度計劃串接，在售後直接導入資料，提醒客戶累積積分和兌換獎勵，或是追加銷售互補產品，提高客單價並做到「再行銷」。
網路上的詐騙、資安漏洞，以及高價轉售的黃牛，對品牌來說相當頭痛，而目前管理詐騙的工具，往往過程費時又昂貴，且仍舊無法滴水不漏地防堵，若善用可以快速分析的 ChatGPT，準確識別潛在的欺詐活動，例如可疑的快速重複購買模式、向同一地址發送多張訂單，或同帳號使用不同的信用卡購買高價商品，就有機會及時防堵。ChatGPT 還能從一次次事件中學習，對往後的新形態詐騙提高警覺並事先預防。
個人化精準推薦，客戶服務成決戰點
瑞典金融科技公司 Klarna 執行長 Sebastian Siemiatkowski 曾說：「我們品牌最大的優勢，就是能運用最好的技術和數據，為 1.5 億消費者解決問題。」因此如何將 ChatGPT 導入在客戶服務中至關重要，而個人化行銷就是很好的場域，市場研究公司 Insider Intelligence 電商分析師 Carina Perkins 指出：「個人化除了常見的記住消費者的衣服尺寸、喜好顏色外，因 ChatGPT 語氣更具對話性，並可記住上下文，甚至給出後續提問，讓推薦商品更精準。」種種因素也就提升消費者的黏著度。
對販售品項五花八門的電商品牌來說，一大痛點就是消費者在推薦頁或搜尋欄可能點不進最適合的商品。因此 Klarna 開發出了一款 ChatGPT 的外掛程式，讓消費者可以透過它，在合作的零售品牌裡，尋求精準的購物建議，還可以指定搜索商品的預算。
解決方案公司 CI&T 零售戰略長 Melissa Minkow 補充：「消費者在搜尋產品時，使用的是自己語言的邏輯，而不是針對『搜索引擎』的程式語言，讓生成式 AI 輔助，更能貼合消費者要的商品。」德國電商品牌 Zalando 推出的「購物助理」，甚至可以直接問它：「7 月去海邊參加婚禮要穿什麼？」
電商各式的折扣、會員升級系統，雖然可以刺激買氣，但有時候複雜的程度，可能連自家的客服人員都「霧灑灑」，可能針對活動解釋錯誤，造成不愉快的購物體驗。讓 ChatGPT 成為品牌客服，可以確保消費者得到一致的訊息，每次的互動還能輕鬆轉化成數據。
節省人力、降低庫存，導入 ChatGPT 好處多
導入 ChatGPT 對品牌來說也有諸多好處。首先，它能隨時隨地上線，在任何時間、地點都能解決消費者問題，甚至跨語言服務。因 ChatGPT 可以馬上了解該消費者購物現況，省去確認資料的前端作業，讓對話更有效率。
此外，ChatGPT 還能助品牌減少庫存。它不但讓各商品在消費者的搜尋中獲得公平跳出的機會，不會因為搜尋關鍵字，使某些商品浮不出來，永遠只能在「庫存」；它還能從分析銷售數據和預測需求，管控生產量或進貨量，在雙方面取得平衡，節省倉儲成本。當庫存過多，能同步向管理階層發出示警，及早因應。
比起人腦寫產品描述、購物流程，ChatGPT 執筆可提高精準度，待行銷人員再加以稍修飾文句即可。當產品描述越精準，就能帶入更多流量，並提高轉化率；另透過 ChatGPT 指導客戶逐步完成下單、換貨流程，能解省人力，客服可以花精力處理更複雜的問題。
學習錯誤、法律問題，成 ChatGPT 發展隱憂
生成式 AI 雖好，但還是有「學到錯誤訊息」的隱憂。因 ChatGPT 會根據網路搜尋到的資料學習，因此它可能學到像種族主義、厭惡女性的口吻，若沒有後續把關就，對品牌可能造成嚴重的公關災難。
即使內容沒有問題，但如果跟品牌風格不合，同樣會造成困擾。美國市場研究和諮詢公司 Forrester 年初發布的報告就指出，AI 聊天機器客服的回答，曾讓 75% 的消費者感到不滿，甚至有 30% 的消費者氣到走人，生成式 AI 產出的內容，對品牌來說是極需注意的問題。
品牌現布局生成式 AI，因相關法律尚未齊全，運作上有相當彈性，但隨著法律日益嚴格，規範勢必愈來愈多。義大利就因為隱私考量，開第一槍禁用 ChatGPT，而美國也正開始研究 AI 工具的潛在法規，因此品牌須密切注意法律動向，免得投入後卻無法使用。
零售品牌的最大課題，就是如何增進購物體驗，增加消費者黏著度。善用 ChatGPT 的各項功能，讓下單購物更容易，替品牌創造更高營收。
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