連續3年蟬聯中國首富，農夫山泉董事長「孤狼」鍾睒睒怎麼靠賣水致富？

胡潤研究院日前發布《2023胡潤百富榜》，其中農夫山泉董事長鍾睒睒（首圖）以4,500億元人民幣（約新台幣2兆元)的個人財富連續3年蟬聯榜首。

農夫山泉為中國的瓶裝水品牌，以天然、健康為品牌理念，目前為中國市佔率最高的瓶裝飲用水，並且已經跨足茶、果汁類等飲品，成為中國市場上的飲料龍頭企業。

鍾睒睒是誰？究竟是如何靠著一瓶人民幣2元（約台幣10元）的瓶裝水取得成功，成為中國首富？

鍾睒睒出生於中國浙江，小學五年級便因為文化大革命而被迫輟學，開始從事泥瓦匠、木匠等工作補貼家用。1977年，中國恢復高考，已經中斷學習超過十年的鍾睒睒，在經過兩次失利後，最後進入浙江廣播電視大學，並在畢業後進入《浙江日報》擔任記者。

在五年的記者生涯中，鍾睒睒不只透過採訪接觸到各行各業，成為日後創業的重要人脈，他駕馭文字、說故事的能力也在創業後充分應用於產品行銷，成為日後取得成功的一大關鍵。

1988年，鍾睒睒隨著海南經濟特區成立，來到海南創業，並嘗試過種植蘑菇、銷售窗簾，直到後來跟隨保健品熱潮成立保健品公司養生堂，為他劃下創業的轉捩點。在大眾對保健品產生不信任感時，鍾睒睒反而抓住機會，邀請記者、消費者參觀工廠，讓自家生產的龜鱉丸成為當時的熱門保健品，取得了巨大的成功。

後來，保健品市場逐漸萎縮，鍾睒睒決定轉型販賣瓶裝水，也就是如今大眾熟悉的農夫山泉。

當時，市場上的瓶裝水主要以透過蒸餾、去離子化等過程生產的「純淨水」為主，而農夫山泉則特別強調其產品取自地下泉水，僅經過極少的處理得到的「天然水」。

鍾睒睒透過廣告，向消費者宣傳「長期喝純淨水對健康有害」的觀念，還直接在記者會上宣布農夫山泉將「不再生產純淨水，全部生產天然水」。儘管後來證實純淨水並不對健康有害，但這種行銷策略已在消費者心中留下天然水比純淨水更為健康的印象。

此外，鍾睒睒為農夫山泉打造出家喻戶曉的廣告語「農夫山泉有點甜」、「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，讓農夫山泉成為天然水的代名詞。鍾睒睒再度從多個競爭業者中殺出重圍，讓農夫山泉開始在瓶裝水市場中佔有一席之地。

自2012年起，農夫山泉便成為中國市佔率最高的瓶裝水，而近年來農夫山泉也持續透過跨界行銷，與各大節目、遊戲合作提升品牌知名度。

農夫山泉主攻深受年輕族群歡迎的綜藝節目，致力營造品牌年輕的形象。在2017年，《中國有嘻哈》因為一句「你有freestyle嗎？」而掀起熱潮，農夫山泉維他命水作為冠名節目的贊助商也因此獲得大量曝光。

不只如此，節目中的說唱歌手還將維他命水融入說唱的歌詞中，讓觀眾能夠更容易記住品牌與產品。

2018年，農夫山泉成為熱門節目《偶像練習生》的冠名贊助商。除了在節目中進行品牌曝光外，農夫山泉還巧妙地在維他命水瓶內放置了投票碼，只需購買一箱維他命水，即可額外獲得48次為偶像投票的機會。這引發了大量粉絲搶購維他命水，爭取為自己支持的偶像投票的機會，甚至讓農夫山泉必須實施限購措施。

農夫山泉至今仍逐年成長，根據財務報告，農夫山泉的總營收在2020-2022年分別為228億（約新台幣1,000億）、296億（約新台幣1,300億）、332億人民幣（約新台幣1,500億）。

相較於其他成功的企業家，被稱為「孤狼」的鐘睒睒始終非常低調，鮮少參與政治，也很少接受訪問。鐘睒睒曾表示，自己是一個孤獨的人，不在乎同事在做什麼或在想什麼。這樣的個性讓他多年來不畏挑戰同行，面對爭議也從不退縮。鐘睒睒會如何帶領農夫山泉持續主宰市場，將值得關注。

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