零售消費｜零售業的下一步是內容平台化，從 TikTok Shop 擴展歐洲看電商新趨勢！你知道什麼是「內容平台化」嗎？

2025年3月28日(優分析產業數據中心)

你可能在滑 TikTok 時看過有人一邊直播、一邊賣東西，像是在推薦運動鞋、美妝品或是生活小物，觀眾只要在直播中點一下連結就能下單，這就是 TikTok 旗下電商平台 TikTok Shop 的賣貨模式。

這種「邊看邊買」的方式，就是所謂的內容電商——不是你主動去找東西買，而是透過影片或直播被吸引，然後才決定買。TikTok 用這種方式，把社群平台變成了一個會說故事的購物網站。現在，這個模式正慢慢改變整個零售產業的玩法。

TikTokShop 宣佈將於下週一正式在法國、德國與義大利上線，這不僅顯示平台正積極擴展歐洲市場版圖，也突顯了社群平台「電商化」的戰略重點。根據官方說法，目前平台已與當地業者合作上架產品，甚至大型零售商家樂福也將加入法國的 TikTok Shop，這一舉動象徵著傳統零售商也開始走向內容驅動的數位轉型。

TikTok Shop的營收來源是什麼？

自 2021年在英國推出以來，TikTok Shop 已逐步拓展至美國和東南亞市場。平台主要收入來自以下幾個面向：

1. 銷售佣金：只要有商品成功賣出，TikTokShop 就會從中抽取一定比例當作佣金。

2. 推廣與廣告收入：品牌為了讓更多人看到自己的商品，會付錢請 TikTok 安排宣傳活動。這些宣傳方式可能包括下廣告、把商品放在熱門頁面，或是找 KOL（網紅）拍影片、開直播推薦。

3. 平台服務費：商家在 TikTok Shop 上賣東西，如果使用平台提供的物流、金流等功能，就要付服務費用。

目前 TikTok Shop的營收結構尚未對外完全公開，但「內容驅動的即時銷售」已成為其核心商業模式。用戶在觀看娛樂內容的同時完成購物，這種體驗式電商讓平台得以快速成長並提高黏著度。

TikTok Shop銷售占比高嗎？內容電商成效如何？

雖然 TikTok 整體財報並未單獨揭露 TikTok Shop 的營收占比，但美國市場的 TikTok Shop 去年假期銷售表現亮眼，顯示其潛力不容小覷。這也促使平台加速將電商服務拓展至歐洲其他國家。

TikTok Shop 不同於傳統電商平台，其依賴內容創作與社群互動來驅動購物行為，特別是在直播帶貨方面具備優勢。平台上什麼都能賣，從幾百塊的平價產品，到甚至連二手的愛馬仕（Hermès）Birkin 名牌包都有，價位區間越來越多元，想吸引更多不同族群的消費者。

零售數位轉型的下一步：「內容平台化」

這次最大的新聞亮點是：家樂福要進駐法國的 TikTok Shop 了！這代表大型傳統超市都看懂了這波社群電商的趨勢，也想把商品放上 TikTok 讓更多年輕族群看到、買到。

除了家樂福，德國的快時尚品牌 AboutYou 以及化妝品品牌 Cosnova 也將加入 TikTok Shop，代表不同類型的品牌皆開始認同並投入這樣的「內容即電商」模式。

從這波 TikTok Shop 的市場擴張來看，「內容平台化」很可能成為下一階段的數位轉型方向。傳統的零售或電商平台是你想買什麼就去找什麼，但 TikTok Shop 不一樣，是讓你被內容吸引了才決定購買。這樣的轉變讓「內容變成了銷售的起點」，不再只是單純做廣告或促銷。

所以很多品牌開始思考：不是只要會賣商品，還要會說故事、會拍影片、會經營社群。這就讓所謂的「內容平台化」變成下一步數位轉型的方向。