日本IP跨域經營術1》從「100日死去的鱷魚」的商業規格，剖析日本IP開發企劃

編按：文化內容的深耕，是提升文化經濟的關鍵。成功文化產品的生成與延續，除了有賴原創者的苦心，更重要的是內容產業生態系的完備。武漢肺炎（新冠肺炎、COVID-19）後，可預見文化產品的數位化與虛擬性將更強化，無形資產的跨域與串聯價值將更受重視。

日本做為文化創意產業大國，其動漫遊戲的各種IP風靡全世界。無論是影響陪伴台灣青年成長，二、三十年來能量不墜的《灌籃高手》、《七龍珠》，數年前掀起老中青出門抓寶風潮的《Pokémon GO》，抑或近日逆勢成長的《動物森友會》，都可看見日本以文化商品在全球各地創下可觀的營收，並打造國家影響力。本專題希望通過日本內容產業的IP跨域經營術，以他山之石，一同與讀者及業界思考台灣文化創意產業生態系的可能發展。

***

台灣所稱的文創產業，在日本稱為「內容產業」（コンテンツ産業contents industry），包括影視、動畫、音樂、表演藝術、攝影、漫畫、遊戲等，更廣義涵蓋了任何一種以圖形、聲音、色彩、文字及動作組合起來的表現方式。這個產業可說是日本政府推廣本國文化，運用國家預算刻意發展的產業，也讓漫畫、動畫及遊戲，成為全世界接觸「Cool Japan」的開端。

除了眾所周知，聲量與商機龐大的品項如瑪利歐、《航海王》外，日本市場上擁有眾多崛起中的作品，而IP開發初期的發展模式，也相當值得觀察。

2019年12月，在社群軟體推特（twitter）上，一個名為《100天後死掉的鱷魚 》（100日後に死ぬワニ）的四格漫畫開始連載。由於漫畫家名不見經傳，故事內容也不特別，不外乎鱷魚生活中的小事，看電視、搭車、打工、和動物朋友們聚會等等，推特上初期的反應並不熱烈。惟引人矚目的是，每一則漫畫最下方，都會註明距離鱷魚死掉還有多少天。

隨著底下的數字一日日倒數，讀者們開始猜想，這隻鱷魚100天後真的會死掉嗎？會怎麼死掉呢？藉由社群軟體的擴散轉發和讀者的好奇心，推特的粉絲數慢慢增加了。

2020年3月20日，來到預告中的第100天，鱷魚和朋友約好去公園賞櫻，卻遲遲不見人影，電話也沒接。朋友決定騎車去找他，在送出一張櫻花紛飛的照片後，鏡頭一轉，畫面上是一隻小雞、躺在地上的鱷魚（局部），和掉落在地面的手機。

看著最後一格的櫻花畫面，許多讀者呆滯了一會，有人甚至表示這樣的結局來得太突然，哭著說無法接受。

然而對鱷魚的哀悼並沒有維持太久。在第100天的四格漫畫刊載30分鐘後，網路上突然發布這個四格漫畫即將集結出書、改編成電影，並發售周邊商品和舉辦相關活動。音樂團體「生物股長」將演唱主題曲「活著」（生きる），周邊商品可在樂天網路商店（Rakuten）及實體通路Loft買到。專屬網站也立即上線，和各種通路的合作，包括唱片行、便利商店、出版社、期間限定主題咖啡店、服飾店等等，也預計在一周內陸續推出。

一般而言，在社群軟體上爆紅的漫畫作品，即使人氣鼎盛，也只有極少數才能獲得廠商贊助，由協力單位將角色商品化，創造實際收益。這位默默耕耘的漫畫家，如何能迅速得到這麼多大企業和知名通路的青睞，並且在短時間內就完成生產、出版、鋪貨等後續作業？

在「100天後死掉的鱷魚」聲量逐漸崛起的同時，細心的讀者嗅到了「不尋常」的味道。抱著懷疑的心情，網民從百日鱷魚的推特官方帳號，循線找到策畫此次漫畫的公司，再由該公司的相關合作對象，發現這是日本最大廣告公司──電通，推動的商業活動。

就創意發想的角度而言，《100天後死掉的鱷魚》是頗為突出的例子，只不過這個IP行銷案例顯然是由廣告公司電通主導，插畫家きくちゆうき的角色顯得較為被動（註）。在漫畫完成連載後，所有的管道立刻蓄勢待發，加速流動，作品本身的魅力無疑是重要元素，但不可諱言，相關企畫和行銷的帶動和配合，是關鍵的動力。

《100天後死掉的鱷魚》為我們揭示了一個豐富圓熟的IP開發進程與應用規格。 ●

喜歡這篇文章嗎？請灌溉支持我們！

▇Openbook閱讀通信Vol.91》你的珍奶不一定是你的珍奶

【日本IP跨域經營術】專題

• 故事》從「100日死去的鱷魚」的商業規格，剖析日本IP開發企劃
• 經營術1》圈粉成功就是「課金」的開始，以角色為核心的IP經濟
• 經營術2》不只是動漫，跨媒體的強大獲利術：二創、2.5次元、聖地巡禮、線上串流
• 風險管控》製作委員會模式的優劣面面觀
• 外交》Cool Japan：用文化力擴張海外影響力
• 回顧》產業生態系統的完備，是持續生產與滾動IP的重要環節
• 省思》IP至上與原創能量，日本影視產業的反面鏡

企劃：文化內容策進院、Openbook閱讀誌／撰稿：曾香慈、蔡鈺凌、翁稷安／特約主編：翁稷安／責任編輯：周月英、吳致良／視覺構成：吳欣瑋／圖表設計：林鈺馨