風格品牌背後的經營思維：蔦屋書店、UNIQLO與顧問公司 DDG 以 3 點揭曉「品牌溝通」新趨勢
因應時代需求的轉變與市場的飽和，品牌、企業的溝通重心，逐漸跳脫商品本身的好壞，而是透過有創意、新意的企劃提案、連動消費者經驗的行銷策略，讓潛在消費者主動參與、置身各品牌打造的多重宇宙中。從直白地以品牌「核心理念」溝通客群的過去，走到鼓勵消費者「實際體驗」後再定義的現今，品牌的精神似乎更能深刻地被記憶，也賦予了商品更多的意義。
至於品牌溝通轉型的第一步該如何開始？在 Shopping Design 於2022年6月24日的首屆「設計新商業論壇」中，我們邀請到企劃提案力十足的蔦屋書店、深入在地文化行銷的 UNIQLO 以及擁有豐富Rebranding經驗的品牌顧問公司DDG，以「溝通」為主要命題，分享市場上這些令人印象深刻的風格品牌背後，值得學習的經營思維與策略。
Part 1蔦屋書店｜培養品牌為「生活提案」的能力
講師｜橋本龍之介 ╱ 臺灣蔦屋總經理
加入日本 CCC 集團公司近 20 年，曾任音樂產品採購、店鋪顧問、地方市場開發，後派駐臺灣蔦屋擔任董事長兼總經理。將日本TSUTAYA事業融合臺灣文化，打造生活提案的企劃平台，並推展 TSUTAYA BOOKSTORE、WIRED CAFE、SHARE LOUNGE 等加盟事業。
位在日本代官山的 蔦屋書店，是許多人到東京旅遊都期待造訪的「觀光景點」。一家書店如何在代官山這樣匯聚時尚、潮流品牌的高級住宅區，以4,000坪佔地打造辦公、店鋪整合的空間，並吸引來自全球各地的消費者？臺灣蔦屋書店總經理橋本龍之介分享：「源自於蔦屋非常重視為『生活提案』的能力」。
跳脫了傳統書店的框架，將書籍雜誌、收納知識的所在地，轉化成「生活體驗」的場域，在這裡可以閱讀、吃美食喝咖啡，各式各樣的質感選物，不定期還有新書相關的課程與工作坊可以參與⋯⋯從靜到動、獨處到聚會，蔦屋為群眾展演了生活面向的多種可能，「我們期待在這裡的客人能成為一道令他人嚮往的風景」這也是蔦屋書店成立至今，不斷再深耕的品牌價值。
從「物資短缺的時代」到「商品過剩的時代」，再到現今「平台多元的時代」，蔦屋書店觀察到消費習慣的變化，必須更有彈性地向消費者溝通品牌。橋本龍之介提及一點關於「編輯權」的轉移相當有趣，「以前由品牌賣東西、客戶來買；現在則是更傾向『客製』，消費者自己也能參與『編輯』商品，達到雙向溝通。」透過編輯權的部分轉移，消費者可以在體驗過程中更貼近品牌，品牌也能藉此更了解潛在客戶的需求。
其實在2012年最初蔦屋進駐台灣，主要是做影音軟體租賃業，2017年才在信義商圈開設台灣首家TSUTAYA BOOK，佔地雖小，仍在當時造成一陣朝聖熱潮。接連幾年，蔦屋在台陸續開設了七家書店，2021 年更在松山店引進日本海外首家 SHARE LOUNGE共享空間，以時計費，提供堅果麵包、咖啡茶飲無限暢飲，貼近客群需求，為自由業者、在地居民打造新型態的舒適空間。同時也透過串連蔦屋店舖的資源，將CCC集團旗下 GREEN FUNDING 群眾集資平台引入台灣，扶持更多想要進軍日本的台灣新創公司，透過線上平台觀察日本市場的反應，得以降低風險並適時為市場策略的調整。
依循著這樣「為生活提案的能力」，蔦屋陸續因應不同地區生活型態調整書店配置的融合模式，像是地鐵站、住宅區、商辦區皆會有不同對應的做法，也樂於與開發商、不同業態合作，帶動商業的價值，提高所在地方的價值，包括住宅與辦公室，都可以用更好的價錢出售，達到良好的商業模式循環。
Part 2 UNIQLO｜重視「消費者心聲」是品牌最有價值情報
講者｜黃佳瑩 ╱ UNIQLO TAIWAN 海外行銷暨宣傳戰略部部長
日本慶應義塾大學媒體政策研究所畢業，加入 UNIQLO 近十年，靈活運用行銷策略及創新工具，與在地人文生活緊密連結，賦予品牌多元與年輕化的新氣象，同時積極經營在地CSR與永續行動，目標讓 UNIQLO 成為台灣人不可或缺的全球品牌，以 Life Wear 定義人們日常生活的美好服裝文化。
2010 年 UNIQLO 進駐台灣至今，一直是相當受台灣人喜愛的服飾品牌之一，去年底UNIQLO Taipei 全球旗艦店於東區盛大開張，佔地千坪，規劃出兒童休憩圖書區、UNIQLO FLOWER 鮮花販售部、美學穿搭顧問等創新服務，海外行銷宣傳部長黃佳瑩表示：「我們一直相信服裝有力量，能讓世界變得更加美好。」不管是實體店鋪還是EC銷售，優化了消費者的體驗、達到良好溝通對話，自然能留住人心。
黃佳瑩提及UNIQLO 品牌創辦人柳井正曾與全職員分享：「我們並不是單純的服飾製造業，而是『情報製造零售業』，必須以消費者的心聲為核心的變革。」透過情報連結消費者與服裝製作的，製造真正想要的商品。換句話說：不製造不需要的商品、不發生不需要的物流、不銷售不需要的商品。
因此從「Made for All」進化到「Life Wear」，UNIQLO 廣納收集顧客回饋、加以數據分析，讓消費者心聲成為品牌優化最有價值的情報。在不同地區，UNIQLO也會針對在地消費者需求打造合適的提案，像近期受到關注的「簡單穿 就很型」企劃，邀請不同風格、身型的歌手、演員、KOL，演示UNIQLO T恤的多種搭配可能，便是透過數據分析發現，台灣人在消費服飾時會更在意一件衣服百不百搭？藉此滿足消費者在穿搭上期待的靈活性。
「在地化行銷」也讓UNIQLO成為文化發信的平台，不僅是做為台日間的橋樑，也透過前進台灣地方鄉鎮、聆聽在地居民的需求，達到共存共榮。黃佳瑩分享， 2016 年UNIQLO 團隊曾前進台東，發現在地有著各種厲害的特色小吃，卻苦於交通受限，連帶影響遊客光臨意願。為解決現況，他們主動串連起當地政府與地方小吃，開設免費的 UNIQLO 接駁車，進而帶動在地特色與觀光的人流、創造更多人們願意停留的機會。
近幾年，隨著永續議題抬頭，UNIQLO 也積極投入服裝循環經濟的新模式，可以看見店舖廣設二手衣物回收站，讓回收衣物變成一件低門檻的事；又或將不能回收的衣褲，發起毛小孩服裝改造的創意行動；導入綠能設計，網購店取循環包裝袋，有效減少八成碳排放量；東區旗艦店內更設有零廢棄時尚專區，邀請台灣知名設計師共同展現二手衣的重生之美⋯⋯從市場的期待與需求出發，UNIQLO 珍視這份複製不了的價值，持續打造以消費者為中心的良善溝通。
Part 3 DDG｜品牌需導入「設計思維」的溝通
講者｜曹智雄Kris ╱ DDG 品牌顧問執行總監
負責 DDG 整體品牌策略及創意指導，善於挖掘企業的獨特優勢並轉化為鮮明的品牌形象。客戶橫跨零售、運動、科技、金融、生活餐旅各產業，包含捷安特、路易莎咖啡、珍煮丹、奇美實業、MLD台鋁、麗嬰房、富邦旅管和中租集團。曾任職於知名 4A 廣告公司、紐約品牌顧問公司，協助《財富世界500大》等國際品牌行銷與體驗設計。
最早 DDG 是家設計公司，協助許多台灣企業做形象設計，進而開拓更大的市場機會。然而長期觀察下來，DDG發現台灣有很多低調的「隱形冠軍」，有著卓越的技術與服務，卻難以躍進全球市場，除了形象上的美學設計外，還缺少了備有設計思維的溝通方式，因而使DDG推出「品牌策略」的服務至今。
對DDG 來說，品牌與設計的關係並不是單純的：「廣告設計」、「包裝設計」、「企業識別」而已，而是直搗品牌核心，必須「創造改變」、「傳遞價值」與「啟發行動」。論壇當日，曹智雄舉出三個由DDG協助品牌整體策略的客戶：路易莎咖啡、奇美實業以及捷安特旗下的女性自行車品牌Liv，帶領學員一一解析三個品牌轉型背後，DDG所重視且實際做出的改變。
曹智雄帶領學員回想多年前的 路易莎，LOGO 尚未簡化、店鋪裝潢與擁擠動線，儘管咖啡好喝，但並不會讓人將路易莎與「精品咖啡」聯想在一塊。「如何說服消費者相信路易莎懂精品咖啡？」是DDG 看見的首要課題。除了品牌識別的創新，整體空間、氛圍營造的也是關鍵的元素，透過從設計思維出發的溝通，讓品牌與顧客皆理解到精品咖啡該呈現出來的模樣，才有機會帶動消費體驗的躍進。
另外一例子：奇美實業（CHIMEI）相信也是大家熟悉的家電品牌，曹智雄分享，奇美實業其實就是先前提及台灣B2B的隱形冠軍。至於為何稱之隱形？因為在場的人、或是正在看文章的你，應該都很難想像到APPLE airpods 無線耳機的白色外殼，便是來自台灣的奇美實業產製的。早期奇美實業難有競爭力與市場上的品牌抗衡，並非因為實力不足，而是少有被看見的機會。透過DDG加入協助重整溝通，品牌的機會自然被開通。「我們期待能帶領台灣的隱形冠軍走向國際，就如同APPLE 看見奇美實業創新材料的價值，而非僅將價格的競爭力納入考量。」
而捷安特旗下的女性自行車品牌 Liv，DDG則是帶領品牌重新從最初的使命與核心精神切入：「讓女生可以透過自行這個運動，發現更好的自己。」這看似不為獲利而生的行動與目的，實質上便自然為品牌創造了難以替代的價值。
最後，曹智雄特別與學員分享品牌建立與轉型的四大指引，或許能在產生盲點時，成為提點的明燈：
Step1 -商業策略(Strategy)
了解商業模式、核心競爭力、獲利模式、市場機會、顧客痛點
Step2 定義品牌(Brand)
定義自我為何存在、顧客為何要選擇我、我要如何發展
Step3｜ 朔造體驗(Experience)
該長成什麼模樣、說什麼話、用什麼語氣說、如何維持標準
Step4｜ 啟動改變(Activation)
做什麼行動、如何互動、時間地點、對誰說亦或是透過誰說
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