深度客戶經營與再購循環

對於想要透過網路行銷發展產品能見度的行銷人來說，眼花撩亂的專有名詞是進入練功室的第一道門檻。鑑於往來客戶與夥伴，對客戶關係行銷的工作相對陌生，因此希望透過文章分享，用產品生命週期的不同階段，進行早期、成熟期與衰退期的客戶經營操盤分野觀念說明。

當您的品牌商品座落網路市場聲量（Market volume）早期的階段，比如新創產品，或過去以線下經營為主的品牌產品，準備積極投入全通路的市場經營時，您可以藉由以下渠道，進行產品誘因與顧客價值主張的溝通：

（一）官網：通常為品牌商品既有客戶、或者開始有興趣的潛力客戶，從搜尋網頁降落的第一個接觸點（可稱為第一次的親密接觸）。品牌操盤人員需精心安排User瀏覽動線，並埋下數據參數，用心溝通產品精神與顧客價值主張。而價格通常不是產品官網溝通的重點，價值才是。

（二）強勢B2C通路 ：商品就像花朵一樣，各花入各眼。因此瞄準能為產品帶來高效轉換率的強勢通路，經常會用價格或促銷誘使客戶產生第一次的交易接觸，使產品最終走進客戶的使用體驗。通路與產品經營截然不同，通路經營採買方市場思維，為消費者彈出最好的價格，以維持通路的價值。而產品經營多以賣方市場思維，強調產品功效、製程、解決痛點有哪些等等。

（三）品牌代運營通路：有點像是通路經紀人的角色，當品牌對於通路市場操作尚處陌生，內部亦無專家可對接通路業務時，則會考慮與代運營通路合作。代運營通路通常可提供產品方整合性的解決方案，例如倉儲、運籌配送、通路經營、品牌溝通等。

上述市場經營，皆可藉由網路行銷的廣告投放進行標的效益轉換，操盤手可在執行過程中及時掌握行進指標包含：社群觸及率、廣告點擊率，銷售轉換率等，透過據解析指標所引動的主因，進一步歸納優化策略並執行。

接下來針對三種類型操盤手進行如下說明：

一、產品導入期操盤手–行銷成長駭客（Growth hacker）：

• 階段：客戶知曉度（customer awareness）偏低。
• 目標：創造品牌商品廣告高觸及率與點擊率。
• 心法：操盤手針對網路生態需有相當程度的了解，同時懂得站在「話題熱度」的肩膀上，與深入「潛在客戶的需求」，為自己操盤的品牌商品加分，槓桿出最多綜合效益，廣告投報率越高的（自）投手，越（省）值錢。
• 工具：社群廣告、關鍵字廣告、展示型廣告、即時競價、SEO搜尋引擎優化等。

二、產品早期或成熟期操盤手–意見領袖（KOL）：

• 階段：產品策略方向底定，尋求與標的市場的意見領袖商業結合。
• 目標： 運用自身影響力，將對品牌商品的觀感帶給追蹤者（粉絲/訂閱戶）。
• 心法：意見領袖透過影音或文字內容，讓追蹤者「走進」自己的廣告表現，有點類似代言，但卻比代言人更近距離與追蹤者即時交流，互動如同朋友一般。因此，對品牌廣告主而言，意見領袖與股市一樣，可分為飆股（粉絲數百萬）、績優股（粉絲數十萬但高忠誠度）與交割股（形象損壞），廣告主在挑選時應將產品定位與關聯的意見領袖結合，才能有好的產出效益。
• 工具：影音（YouTuber），聲音（Podcaster），即時討論（Clubhouse）等。

三、產品成熟期或衰退期操盤手–客戶關係經營（Customer Relationship Management）：

• 階段：產品生命週期趨穩定或下降，尋求產品生命的第二曲線。
• 目標：建立客戶信任感、提供誘因使客戶產生黏著度，促進品牌商品回購、延伸商品再購。
• 心法：當產品市場擴張達規模，上述（1）、（2）操作的產值或效應達極限時，深度會員經營將能引發客戶「再購」，並吸引客戶對延伸產品產生購買意願，「回購」的爆發力，就會由客戶(會員)經營操盤手打造會員制的魔力，精準鎖定客戶需求。客戶經營的核心，不在追求品項數的「數大便是美」，而在於精緻的「提供你想要的」。當企業新增一位新客戶的成本，是保留一個忠誠客戶成本的7至10倍時，深度會員經營與再購循環策略，就是發現下一個成長動能的新大陸。
• 工具：CRM數據（流量、銷售、到訪頻率、客戶輪廓）、分眾精準行銷、點數經營。

（本文由克萊爾授權轉載自其Medium）

責任編輯：郭昱彣、陳建鈞

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