Meta一年變身重返榮耀，祖克柏做對了什麼？

對臉書共同創辦人祖克柏來說，過去這一年非比尋常。

改名為Meta的社群媒體巨頭對公眾的譴責並不陌生。但去年此時，就連投資人都跳出來指責祖克柏破壞核心業務，不應該砸錢投資自己開發元宇宙的夢想。去年第三季Meta公布財報，差強人意的獲利數據讓股價大跌超過五分之一。祖克柏一度失去信譽。

但在過去的一年中，Meta和祖克柏順利重建名聲。10月25日，Meta公布第三季營收341億美元，較去年同期成長23％。這是自新冠疫情促成的數據跳升以來，營收最大增幅。淨利則增加了一倍以上，達到116億美元。Meta的股價較去年谷底大漲250％。

媒體鮮少頌揚祖克柏的商業頭腦，倒是常提起他對武術的熱情、和馬斯克之間未曾發生的格鬥。

不過在去年的幾個月內，他做出了兩個引人注目的商業決策，堪稱科技史上速度最迅速的策略轉向。

去年第三季開出慘澹數字的兩週內，祖克柏就削減了Meta的支出計劃，裁員並削減成本。此外，為了回應OpenAI的ChatGPT以及圍繞生成式人工智慧（AI）的熱潮，他發起了一場內部革命，要利用這項技術刺激Meta的核心業務。這波調整突顯了祖克柏的領導風格，最終甚至可能會證明他對元宇宙的信仰是正確的。

熟悉祖克柏的人透露，當他意識到自己觸怒了投資人時，並沒有驚慌失措，而是想到許多解決方法。Meta全球事務總裁克雷格（Nick Clegg）表示，老闆不喜歡身邊的人「大吵大鬧」。他喜歡像工程師一樣，將問題分解幾個部分，再決定行動方針。他很清楚自己的長期發展重點與投資者的短期視角不符，因此決定做出相應的調整。

祖克柏保留了許多長期投資計劃，但強調這些計劃主要與AI有關，而不是元宇宙。ChatGPT在幾週後震撼問世時，祖克柏看起來畫對了重點。

Meta花了好幾年的時間建立AI基礎建設。Meta沒有忙著開發聊天機器人，而是在尋找使用AI，提高用戶參與度並提升廣告業務效率的方法。

與此同時，Meta持續為元宇宙研發混合實境頭戴式裝置。公司高層很快就意識到自己掌握了善用生成式AI所需的所有原素─充足的資料中心、圖形處理器（GPU）和人才。

到了今年2月，Meta已經決定要專注的重點。7月起，Meta免費開放Llama 2大型語言模型供開發人員使用。9月，他們發布了首批與生成式AI相關的產品。例如：智慧型眼鏡。祖克柏的競爭本能被喚醒，自己也投入技術細節中。他似乎更喜歡把玩新科技，而非砍成本這些惱人的工作。

生成式AI受益者，Meta可能跟輝達一樣巨大

Llama的開源設定讓祖克柏從矽谷的壞人變為英雄，深獲新創推崇。Meta此舉幫助許多公司開發AI相關的業務。而生成式AI對Meta自身的影響可能不亞於微軟和Alphabet。

首先是用戶參與。Meta希望旗下的社群媒體用戶，可以廣用聊天機器人的虛擬分身，增加用戶在平台上瀏覽動態的時間，並幫助企業透過訊息應用程式與客戶互動。

短期內更引人注目的是，AI在廣告方面的潛力。

獨立分析師舒福特（Eric Seufert）表示，自從蘋果限制Meta在iPhone上的第三方應用程式追蹤用戶數據以來，Meta被迫全面重新修改廣告業務。舒福特認為，Meta靠著使用AI來模擬用戶行為，而不是靠追蹤，已經相當有效地做到了這一點。

Meta去年推出了一項名為Advantage+的廣告技術，用AI自動化設計廣宣。廣告商印象深刻。服裝零售商J. Crew Factory透露，這項功能讓它廣告支出的回報率達到了過去的將近七倍。

生成式AI可以進一步推進自動化。Meta推出了一系列工具，讓廣告商可以即時操玩各種背景圖樣和措辭。現在才剛起步而已。哈佛商學院教授吳安迪（Andy Wu，音譯）將它們比喻為淘金熱的開端。他指出，透過建立融入生成式AI的廣告內容，Meta從這項科技中獲得的利益將和輝達一樣巨大。

但廣告商也有他們的擔憂。一位廣告人表示，Meta的AI輔助廣告是「黑盒子」，由Meta控制所有數據。Meta因此足以對品牌定位造成巨大影響。如果AI出錯，品牌就可能受損。其他人則擔心AI會為了提高用戶在Meta社群媒體上的參與度而採取不當手段，牽連廣告主的品牌形象。

有些投資人也持懷疑態度。投資銀行Evercore ISI資深董事總經理瑪哈尼（Mark Mahaney）估算，95％的投資人希望祖克柏減少在元宇宙上的支出。許多人對硬體的投資持謹慎態度。因為像虛擬實境頭戴式裝置這類產品的利潤，往往不如其他數位產品。

（本文由「經濟學人」獨家授權轉載）

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