觀點投書：庸俗與品味間的拉扯：─談信義誠品退場後的衝擊

隨著年底將至，信義誠品在今年也快畫下句點，而象徵誠品精神的24小時書店，也將傳承到松菸誠品延續下去。而本來的屋主統一集團，近期也宣布原址要變成時代百貨二館，但也引起很多討論，大家熱議統一是否能讓信義商圈的百貨業注入活水，還是維持既有的傳統百貨模式。信義誠品的意義在於百貨業中，這種指標性大型書店的複合式存在，不單只是消費，更是有文化展演的功能，以及文化意義上的傳遞，更是眾多國外旅客造訪信義區的景點，因此很多人不免質疑，這樣重要的象徵意義，統一能接手嗎？信義區百貨林立，還需要再一個同樣性質的百貨公司嗎？

很多人會質疑誠品也是百貨公司，但其實只對一半，誠品透過整體商場的規劃，去營運養活他的核心書店業務，書店創造出來的氛圍變成品牌特色，實際上實體書店的經營是非常困難的，誠品的成功在於它不只是書店，而是透過書店建構起消費場域，透過場域的展演重新回饋到消費者，形成一種全面性的消費體驗，這種體驗不是網路上買便宜的書能獲得的感覺。

正是誠品這種反商學院傳統的經營模式，讓誠品顯得獨特，更是變成象徵台灣的一種文化符碼，以一般書店經營的邏輯來看，賣書絕對是會虧錢的投資，在書本的毛利率急速下降、電子媒體興起、租金飛漲、網路通路的削價競爭，這些結構性因素，都讓實體書店一家一家的收起來，也導致文化產業的不景氣，但誠品就是透過對於文化的守護，讓品牌增添一種風格，讓文化變得平民、讓閱讀變成一種品味，轉化成品牌無形的價值。

在現今不利書店運營的結構下，筆者也觀察到誠品也做出一些調整策略，例如增加網購的比例，並且結合社區小店的擴展，將中型店整併，並且將誠品小店深入到地方，形成在地化的連結。

很多人會說誠品就只是單純的二房東模式，本質跟其他百貨公司並無差別，我認為這樣以偏概全的方式非常不妥，因為誠品的營運模式真的跟百貨業者完全不一樣，舉例來說對於空間的規劃，誠品的自主性就高於其他業者，對於櫃位、商品內容的選擇也有他的獨特性，像是日前K區誠品撤離，接手的東森就不知道如何維持那種商場的質感，如果只是單純的百貨業者，為何誠品能文化輸出到馬來西亞、香港等地都競相邀請展店，甚至是傳統印象文化更高深的日本呢！作為台灣少數成功能文化輸出的品牌，或許我們真的需要珍惜誠品的經營模式，不然未來，我們可能變成去國外看誠品的荒謬情境。（推薦閱讀：誠品信義店年底熄燈！ 陳文茜感嘆「台灣變了」：離知識、書籍越來越遠）

＊作者為自營業者