深度解析｜7-11推「一半消費者都能回本」的超殺訂閱制，背後想什麼？

訂閱制大戰再升級，7-ELEVEN的「OPEN! PRIMA會員訂閱制」，將於4月16日上線。繼momo購物網於2024年推出年費近3,000元的高門檻訂閱制後，這是線下實體通路霸主首次推出訂閱制服務。通路龍頭們搶推訂閱制，背後打著什麼算盤？

這並非7-ELEVEN首次推訂閱制，近年國內兩大超商皆有推行咖啡、飲料訂閱制，據統一超商表示，像是CITY系列咖啡與茶飲、鮮食、鮮乳等單品訂閱服務，在2024年就吸引近20萬人次訂閱。不過細看這次的「OPEN! PRIMA會員訂閱制」，內容與過往有很大不同。

該方案年費新台幣711元，主打每月只要60元，就享有5% OPENPOINT點數回饋（每月上限300點），並搭配生日禮遇、跨品牌優惠券等多項福利。與momo去年推出的mo Plus內容上類似，都是主打回饋，類似聯名卡的方案。

若不計其他額外優惠，純以回饋點數來計算，每月至少要在7-ELEVEN消費1,200元以上才划算。而這樣的消費者占OPENPOINT全部1,850萬名會員的幾成呢？答案可能是將近50%。

儘管統一超未公布月均消費超過1,200元門檻會員的實際占比，但藉由過往公開調研資料可知，國內超商的客單價大約落在80元，且依據公平會過去統計，台灣人平均2天就會到超商消費1次，從以上數字來算，台灣人每月在超商的消費金額正好是1,200元，因此以該定價邏輯來看， 只要是均值以上的消費者，都能是「OPEN! PRIMA會員訂閱制」的潛在客群 。

用訂閱制固樁？統一超商著眼的應是提升到店頻次以外的效益

不過因為超商最講求的是「便利性」以及「消費客單價較低」，因此即便有了訂閱制加持，消費者有急需買小東西時，也不見得會為了為數不多的幾塊回饋，多走幾步路到小七。若與電商通路相比，能夠增加的忠誠度及客單價恐怕有限。

因此，統一超商盤算的應還有其他綜效。

首先細看訂閱制回饋細節，消費者得到的OPENPOINT點數，除了可跨20大通路直接當購物金折抵，也可到7-ELEVEN折抵網購貨到付款、綜所稅、水電費等超過20大類代收項目，從此來看，要增取網購到店包裹回流7-ELEVEN的意味濃厚。

據未來流通研究所1月發布的「台灣電商物流產業地圖」，7-ELEVEN光在電商包裹取件的佣金收入就高達80億元，相當一間中型企業。不過這塊網購取貨大餅，隨著蝦皮店到店的智取門市增加，威脅日益漸增。

截至2025年3月，蝦皮店到店在全台已有2,000間門市，超車萊爾富、OK超商店數，且其中破千間為24小時的智取店，沒了過去營業時間的限制，加上運費優惠，逼得7-ELEVEN不得祭出更多店取優惠，並且加深OPENPOINT的點數生活圈來防守店取包裹外流。

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發點數刺激消費者嘗試新通路，訂閱制真能打動超商常客？

而從另一層面來看，讓常到超商消費的訂閱會員，手握更多OPENPOINT點數，應也能有效讓點數產生 破圈效應 ，讓消費者有動機嘗試過去鮮少消費的通路。

統一超商旗下流通次品牌多達20幾家，曾有統一超商內部人士觀察，相較7-ELEVEN、康是美等大宗通路，其他量體較小的通路，例如外送平台foodomo，在點數折抵上的相關活動表現不俗，例如OPENPOINT點數一點折抵2元等。顯示OPENPOINT點數某程度上扮演著，讓消費者無痛嘗試新通路的重要角色。

不過有國內零售業人士觀察，在台灣推訂閱制想成功有一定難度。原因是，如果推行的訂閱制，主要是面向精打細算的小資族群，要說服該族群預先繳出一筆訂閱費用，無論該金額高不高、容不容易值回票價，都是困難的，過往蝦皮推的免運訂閱制，也能證明這點。

另外，以台灣實體通路推會員制、訂閱制的經驗來看，元智大學管理學院助理教授朱訓麒認為， 若沒有獨特的選品、非你不可的內容，恐怕還是困難的 。他以好市多為例指出，客人之所以願意預先付年費，關鍵在於賣場裡有其他地方很難買到的商品與價格，才會願意訂閱。

「OPEN! PRIMA會員訂閱制」首波僅先開放至多5萬名會員訂閱，無論7-ELEVEN背後最想瞄準的效益為何，但能確定的是目前7-ELEVEN自己也還在試水溫，想了解消費者實際反映的階段。

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