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科技

「我們不只是漢餅店!」百年老店郭元益拚創新轉型,跳脫喜餅框架

FC未來商務

更新於 2023年05月08日09:36 • 發布於 2023年05月08日02:00 • 張庭瑋

「提到郭元益,大家會先想到傳統漢餅,但我們其實一直都在與時俱進。」郭元益食品副總經理郭建偉說。

近年來在西式糕點強力進逼下,消費者口味巨幅改變,加上結婚人次下降、觀光客受疫情所擋無法入台,歷史逾 1 個半世紀的郭元益食品面臨銷售下滑的重重挑戰。為此,身為家族第五代的郭建偉帶領品牌走上轉型之路,一步步找到「品牌價值」。

拓展產品、異業結合,跳出「喜餅」框架

「過去我們的喜餅做得非常成功,但很多消費者一輩子到郭元益的店一次。」郭建偉坦言,郭元益轉型的首要課題,就是讓品牌「不再只是餅店」。

以產品面來說,郭元益積極開發伴手禮與零食市場,推出更多樣的品項,像是蛋黃酥、鳳梨酥甚至到西點餅乾等,讓人無論想要送中式傳統禮盒,或者是西式現代一點的禮盒,都能聯想到郭元益。

在口味上,郭元益也回應近年來消費者的健康訴求,力求糕餅製作少油、少糖、少鹽,而在尺寸方面也因應當今小家庭和單身貴族的家庭趨勢,將傳統糕餅尺寸縮小,推出 1/4 漢式大餅尺寸的單獨包裝,貼近時下消費者的需求,讓傳統喜餅的好味道,不只是送禮的心意,也可以成為日常生活的小確幸。

他們也與異業結合,像是酒品、咖啡,配合現代人的習慣,跳脫「吃餅配茶」的印象,主打吃餅配咖啡/酒,「我們的重點就是打破原本喜餅的框架,同時拓展更多受眾。」郭建偉說。

郭元益《小樂曲》
郭元益推出音樂糕餅禮盒《小樂曲》,邀請設計師方序中操刀食物與包裝設計。

佈局全通路,電商、便利商店都不放過

郭元益食品強化伴手禮、節慶商品、點心品項,旨在打入日常生活食品市場,和其他通路合作販售成了必要之道。

因此,除了自家通路之外,郭元益也切入百貨公司、機場免稅店等通路,連路邊巷口隨處可見的便利商店也不放過。郭建偉認為,透過便利商店高密度的據點,可補足郭元益通路的不足。

「在免稅商店的業績,10 年來成長近 10 倍,與便利商店的合作關係,也愈來愈密切。」郭建偉說,「先前推出的 L’AFFECTION 拉法頌隨手包,在全家便利商店造成熱賣。」

不只拓展線下通路,郭元益也架設官網販售禮盒,同時也上架各大電商平台,佈局全通路銷售。在普及通路以及日常化推動下,如今郭元益喜餅、伴手禮業績各占營收的一半。

深化線下體驗,用門市說故事、用博物館說歷史

郭建偉表示,相較於一些新生代餅店,郭元益最大的優勢,依然是一百多年漢餅製作的深厚技術,以及與眾多消費者記憶的連結。因此,郭建偉企圖透過打造精緻的線下體驗,將郭元益定調為融合東西方文化、結合傳統和創新的品牌。

APUJAN FOR 郭元益.jpg

以實體門市為例,郭建偉下足功夫,運用空間向消費者訴說整個「綠豆糕」的故事,從天花板上的模具、地面上的綠豆糕色彩,處處彰顯了這個百年餅店的傳統精神。另外,郭元益也設有「郭元益糕餅博物館」,陳列餅食世家一百多年來歷史演變、世代餅藝、糕餅發展、囍餅演進,並結合人生各個階段及節日慶典、婚俗儀禮與糕餅之間的禮俗介紹,詳述品牌的歷史價值。

根據《網路溫度計民調中心》的調查數據,2021 年郭元益糕餅博物館為網路上聲量最高的觀光工廠第二名。

「我們的產品有傳統品牌的底蘊,但沒有包袱;體驗則有充滿歷史感的博物館,和新意滿滿的實體門市,」郭建偉總結,融合傳統和創新,百年餅店依然可以在各個面向都呈現全然不同的面貌,讓老招牌在歷經百年後,發亮依舊。

先行者不藏私

Q:開始進行品牌轉型、拓展業務的起心動念是什麼?

A:過去過去我們的喜餅做得非常成功,但是很多消費者一輩子就只會來郭元益的店一次。我們就有在想,到底是他只來一次,然後消費好幾萬塊好,還是他常常來,每次消費幾千元好?後來隨著少子化,結婚的人也愈來愈少,加上西點糕餅的競爭,更加讓我們確定,不能再拘泥於喜餅,要走入人們的日常。

Q:「走入日常」,具體來說,有哪些思考和做法呢?

A:首先是產品方面得調整,要貼和當代消費者的需求,所以我們推出小尺寸、單人份的包裝,畢竟現在小家庭、單身貴族很多;另外也開發很多非傳統喜餅類的商品,像是可以當伴手禮用的餅乾、糕點,或者是當節慶禮盒用的月餅、蛋黃酥等等。我們也積極和異業結合,比起傳統的茶,現在人可能更愛喝咖啡或酒,我們就去配合大家的習慣,拓展客群。

Q:傳統的品牌轉型或創新,會不會有包袱?

A:我認為,郭元益還是很好地保留了我們傳統的韻味和歷史。像是我們的門市,就運用空間向消費者訴說整個「綠豆糕」的故事,從天花板上的模具、地面上的綠豆糕色彩,並沒有完全屏除過去的色彩。另外,我們也有博物館完整的保留這間餅店的百年歷史,我們一直都是秉持著「融合傳統和創新」的精神在經營。

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