今年可說是繼1998年發布直銷禁令後，中國直銷史上最黑暗的一年。
去年底營收百億的直銷公司權健，因保健品涉誇大療效，導致癌末女童放棄正規治療而喪命，引起中國政府對直銷業大動作整肅，直銷業也面臨前所未有的信任危機。
絕大多數中國直銷公司，今年業績幾乎腰斬，還有幾家中小型直銷公司，直接關門大吉，不少人開始臆測，直銷業會不會就此在中國消失？
「安麗（Amway）和如新（Nu Skin）是極少數業績能持平的直銷公司，」一位外商跨國直銷公司台灣高層主管持平說。
尤其是中國安利（中國譯安利，台灣稱安麗，以下統稱安麗），本來預估今年能大幅成長，而後來能穩穩挺住的關鍵原因，都是因為早別人一步數位轉型。
背後的最大推手，就是身兼安麗亞洲區總裁和安麗中國董事長的顏志榮。
60年美國老企業裡，最有權力的亞洲人
他除了管中國市場，也是這家60年前創立於美國的直銷公司裡，最有權力的亞洲人。
全世界100多個安麗進駐的國家或地區，扣掉美洲、歐洲、俄羅斯、南非和紐澳，其他都由他掌舵，去年全球安麗88億美元營收，有8成都是他領軍的市場所貢獻。
其中連續17年蟬連安麗全球最大市場的中國，以目前9成業績來自線上、超過8成來自手機的好成績，成為全球安麗數位化的示範市場，也是近幾年業績低迷的安麗，最早止跌回穩的國家。
去年中國業績成長的戰功，把顏志榮送進只有11人的安麗全球最高決策團隊，他未來將掌舵全球安麗的數位轉型，讓其他國家快步跟上。
談到中國安麗的突圍初衷，眼前身高190公分，已屆耳順之年，舉手投足仍散發迷人風采的他，語出驚人說，「成功讓我睡不著！」
他進一步說明，成功會讓人排斥改革，不改革的話，肯定會被淘汰。
提出轉型策略，卻引起直銷商反彈
時間回到2013年，那是顏志榮接任安麗大中華區行政總裁第4年，中國市場的勢頭正好，業績連續7年成長，為全球安麗貢獻了將近4成營收，也穩居中國直銷龍頭寶座。
正當所有人沉浸在成功的喜悅中，顏志榮卻提出「數位化轉型」策略。原來他出席杭州一場數位化論壇，發現網路竟是直銷發展的新利器。
直銷最大的優勢，就是不需經銷商、代理商或店面，直接面對消費者，已經算最短的通路。如果直銷與網路結合，更節省通路時間，對直銷業者來說，簡直是如虎添翼，「安麗不能錯過這個大好機會。」
沒想到這策略，竟引起直銷商群起反彈。
他們擔心，消費者直接上網跟公司買，那群直接面對消費者的直銷商，根本沒有生存空間。
不只直銷商，就連安麗員工也丈二金剛摸不著頭緒。
「顏總第一次跟我們說數位化時，沒人聽得懂，」33年前進入台灣安麗，過去25年都在大陸拚戰，9月才升任台灣安麗總裁的元老張明德坦言。
當時甚至還有直銷商私下議論，「顏總是管工廠的，不懂我們直銷業。」
從蓋工廠到操盤行銷，勇於「離經叛道」
這不是顏志榮第一次在直銷業離經叛道。
26年前，身為馬來西亞華人的顏志榮，幾乎和安麗同時間進入中國。
大學主修機械工程的他，畢業後都在生產領域工作，進入中國安麗的第一個工作，也是蓋工廠，而且是安麗在亞洲的第一個生產工廠。
別人蓋的工廠，中規中矩，能用就好；顏志榮偏要在人力充足的中國，導入自動化設備，堪稱是1990年代最先進的廠房。而花草掩映、綠葉扶疏的廠區，也讓安麗工廠成為廣州的城市花園，即使20多年後，仍新穎如初。
「顏總第一次跟我們說數位化時，沒人聽得懂，」9月才升任台灣安麗總裁的元老張明德坦言。（吳宙棋攝）
後來當時的中國掌門人鄭李錦芬拔擢顏志榮，成為輔佐她的3個大中華區副總裁之一，負責他從來沒涉略過的行銷。
過去安麗的成功，建立在從不花大錢拍廣告找代言人，因為口碑就是最好的行銷，省下來的錢，回饋在直銷商和消費者身上。
獅子座冒險性格使然，顏志榮一上任就打破直銷禁忌，破天荒找明星運動員代言安麗營養食品紐崔萊，他知道，廣告還是比較能讓中國人埋單。
根據2018年中國新生代市場監測機構調查，紐崔萊的品牌知名度高達84％，42％消費者認為紐崔萊是第一品牌。中國以廣告形塑產品專業形象的模式，一度成為安麗進入其他新興市場的典範。
「創新一定會讓周圍的人不舒服，如果很容易被接受，那就不是真正的創新，」顏志榮以過去經驗分析。從小在貧苦環境下長大的顏志榮，沒錢買新玩具，不是自己製作玩具，就是設計遊戲找別人玩，練就一身創新和領導的好本領。
如果很容易被接受，那就不是真正的創新
面對直銷商排山倒海的質疑，顏志榮並沒有拋下不願跟上的直銷商，而是彎下腰蹲下來和他們溝通。
幾乎所有安麗主管都印象深刻，2014年搭豪華郵輪到希臘愛情海的獎勵旅遊，顏志榮無暇欣賞美景，從早到晚都安排和直銷商領導人交流，就連船到港口，他也不下船。
為了讓所有直銷商都能走在數位化的道路上，顏志榮可說是卯足了勁。
他把業績壓力拋一邊，限制暢銷商品只能上網買，逼直銷商非學不可，也強力要求工程師開發的數位化工具，愈簡單使用愈好。
要是直銷商還是學不會，就派員工一對一教學，上網訂完貨，再送小禮物，「直銷商要訂不訂都可以，但為了小禮物，通常他們都會上網訂。」
張明德分析顏志榮的作戰策略，就像1990年經典的海灣戰爭。
顏志榮像是美國最先發射的巡弋飛彈，癱瘓伊拉克主要的機場跑道、雷達系統，下面的主管就是空軍，空襲敵軍剩下的戰鬥力，最後才派步兵上場，也就是員工，手把手教直銷商使用數位化工具。
邁向整合新零售的社交電商
2014年，中國安麗加速轉型步伐，透過數位化、體驗化和年輕化，建立一個結合電子商務和人際網絡的新安麗。
先是建立線上數位化平台，邀請直銷商上網開店，提供消費者線上體驗，用意是讓所有人開始接觸網路。
再來是「O2O」線上線下的融合。除了第一個O的數位化轉型，由於安麗的基因是人際網絡，不能不再加上第二個O，也就是線下體驗化。
他逐步把200多家店舖從單純取貨的零售倉儲中心，改造成品牌、文化和交流中心，並搭配和京東合作的物流，一、二線城市24小時內即可送貨到達，三者合而為一，走出安麗式的新零售之路。
（Shutterstock）
最後則是把線上購物平台升級成社交電商的入口「安麗微購」，直銷商只要靠一支手機，就能成為網紅，把爆款商品分享給消費者，當消費者透過連結下單，紅利也會立即自動入帳，成為年輕直銷商創業的最新捷徑。
台灣前五大直銷公司的一位跨國高階主管觀察，中國安麗的數位化策略試圖找到一種新模式，既不能拋棄現有的直銷模式，又要往數位化靠攏，確保不會被現代化社會給淘汰。
只追業績，體質不會健康
顏志榮花2年推動數位化大改造，幾乎把中國安麗整個翻過來，可是業績不增反減，2015～17年連續3年呈現兩位數下跌，直到2018年後才止跌回穩。
一位外商直銷公司高階主管直指，中國安麗數位化走得很早，堪稱是直銷業領頭羊，業績並沒有如預期兩位數成長，還稱不上成功。
「數位化轉型不是一種選項，而是大勢所趨的必經之路，不走一定會被淘汰，」顏志榮態度非常堅定。
他不在意業績起落，對各市場領導者的要求，也從不是業績，而是其他基礎表現，比如直銷商流失率或平均生產力等，「把基礎打好，業績自然水道渠成，只追業績，體質不會健康。」
他分析，2014年後的下滑，跟數位化轉型無關，而是反映體質的不結實。
「早在2012年，我就判斷2年後業績將開始下滑，但沒人相信，連全球總裁都不信，」喜歡看數字預測趨勢的顏志榮以先知口吻說，當時直銷商人數增加有限，業績成長力道來自於生產力，並非長久之計。
對顏志榮來說，要努力的不只直銷商人數，還要他們更年輕。
每次世界盃球賽開打，都會有記者問顏志榮，看好哪支隊伍進前8強，顏志榮回答始終是，平均年齡最年輕的隊伍，機會最大，「年輕化對一個團隊來說很重要。」
顏志榮去年底原本有機會接任全球安麗CEO，他卻選擇放棄接班，讓位給年輕人。（吳宙棋攝）
泰國安麗就是最好的示範。目前泰國有19對35歲以下鑽石級直銷商（高獎銜領導人的第一階），佔所有鑽石數量13％，其中最年輕的鑽石只有25歲，反觀台灣一對都沒有。
不過，台灣安麗的數位化程度僅次中國，生產力也只落後韓國，兩者都在全球安麗排名第二。（延伸閱讀：直銷商要被網購淘汰了？安麗做一件事止跌回升）
「有中國數位化經驗在前，台灣速度會更快，消費者貢獻度佔營收50％的台灣，要是透過網路再加持，成長會很驚人，」曾因工作在中壢住過3年的顏志榮說，自己對台灣的期待很深。
擁抱改變，做直銷業的「阿甘」
膝下有一個2歲孫子的顏志榮，更是身體力行，不為一己私利，全力促成組織年輕化。
很多人不知道，顏志榮去年底有機會晉升為全球安麗新任CEO，但他卻婉拒，理由是他年紀太大，應該讓位給年輕人。
後來改由小他12歲、擅長電商和數位化的前百勝集團總裁潘睦鄰（Milind Pant）接任，顏志榮協助他快速進入狀況。
顏志榮從沒忘記，10年前他身為3位副總裁中最年輕的一個，是如何受到青睞和重用，如今他也用同樣的方式，讓年輕人出頭天。
從小身形就高人一等的顏志榮，看得永遠比別人更遠。他很強調危機感，8月底的台灣安麗年會，還特別提醒團隊，時時刻刻設想一個安麗不存在的未來，否則很容易被淘汰，「不一定是直銷公司淘汰我們，也可能被其他產業給淘汰。」
想要不被淘汰，唯有擁抱改變，在改變中完成進化。
因為英文名字叫Gan、被員工私下稱之「阿甘」的顏志榮，也如同湯姆漢克斯主演的經典電影《阿甘正傳》男主角，是一個樂觀的追夢者，堅持擁抱改變，帶領安麗繼續跑下去。
安麗（Amway）
創立：1959年
創辦人：理查．狄維士（Richard M. DeVos）、杰．溫安洛（Jay Van Andel）
現任董事長：史提夫．溫安洛（Steve Van Andel）及德．狄維士（Doug DeVos）
員工數：1.6萬人
直銷商人數：超過百萬人
2018年營收：88億美元
拓展國家：遍及100個國家和地區
顏志榮
出生：1958年
現職：安麗亞洲區總裁、安麗中國董事長
學歷：新加坡義安理工學院、香港浸會大學榮譽大學院士
經歷：安麗中國生產部總監、總經理、副總裁、安麗大中華副總裁、安麗大中華高級副總裁、安麗大中華及東南亞首席市場執行官、安麗大中華總裁、安麗全球執行副總裁、安麗亞太區總裁
（責任編輯：黃韵庭）
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●更多內容，請見天下雜誌686期《台積電 撐台灣》
留言 1
宏
老鼠頭目，快抓起來
2019年11月28日15:01
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