內容行銷是什麼？成效如何檢視？5個步驟打造低成本、高銷量的行銷策略

文／楊念文｜原文出處／梨安羊數位研究室–被廣告綁架品牌曝光？內容行銷5步驟，靠好內容幫你不停賺免費流量｜首圖／photo by Andrea from Pexels

什麼是內容行銷(Content Marketing)？

內容行銷是一種透過有價值且與品牌高關聯性的內容創造，來吸引並留住目標客群，進而為品牌帶來獲利的行銷手法。

Content Marketing Institut(CMI)提到，內容行銷能為企業帶來三項關鍵益處，包含：增加銷量、節省成本、獲取忠誠度更高的客戶。常見的內容行銷方式例如：部落格文章、電子書、網頁、簡報、新聞稿、影片或Podcast等，藉由能解決顧客問題的高質量內容，帶動品牌曝光、流量、排名及轉換的提升。

其中「部落格」是許多電商網站首選，特別像是旅遊、美妝、零售等產業等皆已廣泛運用。為的就是要讓目標族群在網路上搜尋相關結果時，能第一時間提供受眾想要並需要的資訊，並且使觀看者產生「共鳴」進而提升消費意願。

內容行銷怎麼做？

內容行銷執行上可依循5大步驟，讓內容產出從前期規劃到後期評估都能被系統化的檢視：

1. 定義目標

發展內容前應先找出內容行銷目標，定義目標受眾為何，透過品牌訪談掌握訴求重點，並對主力溝通商品或服務充分了解，才能精準選擇最適合受眾的內容形式。

2. 內容規劃

定義目標並掌握受眾輪廓後，如何做好品質控管、將故事化繁為簡，可說是內容行銷的重頭戲。同時，規劃潛在顧客需要的內容，做到市場溝通及教育，也需要在這個階段就能有縝密的規劃。

3. 內容優化

如果是部落格形式的內容，文章上線後需要約3~6個月的觀察期，可透過Google Analytic和Search Console等網站分析工具，找出吸引潛在顧客進站的關鍵字及來源媒介，幫助觀察文章成效，並優化表現不佳的內容。若是其他內容形式，同樣能透過曝光、點擊及轉換等線上指標，抑或是目標族群訪談、線上問卷等方式，來評估是否需針對內容進行調整。

4. 內容推廣

可別以為內容上線就會自動吸引瀏覽，想讓苦心經營的內容能被更多人看見，社群媒體推廣是最低成本、最容易上手的曝光方式。現在每個人都可以隨時刷卡操作廣告，或藉由社群媒體帶動內容或議題的擴散。選對容易觸及目標受眾的平台和時機，將你的好內容推廣出去。

5. 評估成效

內容上線後，最重要的是追蹤成效，根據內容呈現的形式、目的，其評估標準也截然不同。例如某些部落格經營是為了增加轉單，在評估成效時，網站的排名、流量及轉換都該被考慮；又或者你的影音內容是為了加強產品教育，那麼影片的觀看人次、流量來源就會是需要琢磨的指標。

內容行銷進行式，段落搜尋引擎優化

除了執行上可以依循上述的5大步驟，未來在內容行銷方面特別要注意的還有數位新趨勢。在2020年10月時 Google Search on 2020 釋出優化重點「段落搜尋」，過去 Google 主要是用「搜尋字詞」與「網頁資訊」做比對來列出排名，但很多時候搜尋字詞與網頁資訊相關性較低，以致搜尋結果不夠準確。

現在 Google 透過 AI 及演算法升級，可判斷廣泛關鍵字子主題並分門別類，並讓系統不僅能索引整個網頁，還能理解「網頁內特定段落」之間的相關性，幫助使用者更容易找到需要的資訊。因此在內容產出上，更應以「一個段落只提供一個主要觀點」為原則，提供清楚且關聯度高的關鍵字佈局。

透過內容經營，不僅能提供顧客所需要的資訊、提升購買意願，更能利用Google搜尋結果的排名優化，幫助品牌增加正面訊息曝光，進而做到網路聲譽管理(ORM)。想進一步了解「網路聲譽管理」如何幫助品牌做好數位公關嗎？（延伸閱讀：網路聲譽管理這樣做！SEO消除負評，數位品牌形象超前部署）

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