嬰兒潮、X、Y、Z、α...你屬於哪個世代？一張圖理解「五代同堂」行銷策略差異
現今，世代之間的誤解正在許多組織中上演。全球各地的行銷人員都面臨著服務5個不同世代的難題：嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代。
前4個世代構成了就業市場的主幹。大多數嬰兒潮世代仍未退休，而現在全球的領袖高層多半是X世代，Y世代是最大的就業族群，Z世代則是剛加入就業市場。這幾個世代對科技的精通程度不同。行銷人員透過世代的角度來觀察市場，將有助了解由科技主導的行銷5.0最佳的落實方式。
編按：從探討行銷差異化的《行銷3.0》；到指引企業數位轉型的《行銷4.0》；作者菲利浦．科特勒（Philip Kotler）博士、行銷專家陳就學和伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）再度攜手寫下《行銷5.0》，說明在COVID-19大流行之際，如何回應重大變動市場、商業和科技面對的新挑戰與孕育的新機會。
嬰兒潮世代：第二次世界大戰結束後觸發嬰兒潮，即1946年～1964年出生的人，為經濟龍頭、高齡化代表，品牌忠誠度高。
X世代：泛指1965年至1980年出生者，較為獨立也較具創意，充分適應傳統與數位職場。
Y世代：指1980年代和1990年代出生的人，重視體驗而非所有權，訂閱經濟的推手。
Z世代：又指「千禧世代」，在1990年代末葉至2010年代前期出生的人，數位原生世代。
α世代：數位原生世代之子女，更偏好吸睛品牌。
服務不同世代的挑戰
每個世代都是由不同的社會文化環境與生活經驗形塑而成。 以X世代為例，不少是父母雙方離異或都要上班，因此成長過程中所受的教養不多。在青年時期，他們受到MTV音樂影片的文化影響，因此比其他世代更重視工作與生活的平衡，一般認為較為獨立，也較具創意。成年後，他們經歷過網路出現前後的世界，得以充分適應傳統與數位職場。
每個世代對產品和服務的喜好與態度也各不相同，促使行銷人員必須以不同的產品、顧客體驗，甚至商業模式來因應。舉例來說，Y世代更重視體驗本身而非所有權。與其自己買車，他們寧願使用優步（Uber），這種喜好導致了各類隨選服務（on-demand services）興起，商業模式也從銷售產品轉變為銷售訂閱。Y世代也較愛在Spotify上播放串流，而不是購買整張音樂專輯。
儘管了解不同世代的獨特需求，大多數企業卻尚未準備好服務所有世代。企業往往受困於僵化的產品與服務組合，無法針對每個世代客製化，迫使其只能同時服務兩三個世代。
年輕世代不斷變化的需求和願望，造成產品生命周期的縮短，企業更是疲於招架。舉凡汽車、電子、高科技、消費品包裝和時尚等不同產業的業者都感受到了龐大壓力，被迫快速開發新產品和夾縫中求獲利。
目標界定也造成了兩難的局面：品牌服務嬰兒潮世代和X世代的同時，畢竟他們擁有最多資源也較願意花大錢，仍創造最多價值。但品牌受到Y世代和Z世代所認可時，他們具有新潮感（cool factor）與數位知識，卻創造最多品牌產權（brand equity）。最重要的是，Y世代和Z世代開始影響嬰兒潮世代和X世代父母的購買決策。企業需要在兩項目標之間取得平衡：為當下創造最大價值，並開始為未來的品牌定位。
五個世代的差異
我們認為，每位顧客都是獨一無二的個體，在科技的輔助下，行銷最終將達到一對一的目標，背後是由客製化與個人化來推動。未來，行銷人員的服務對象是單一顧客，每個人都有獨特的喜好和行為。
然而，務實的做法是藉由觀察企業未來服務的主流市場，看到行銷演變的整體方向。理解市場上整體族群結構的變化，是預測行銷走向最基礎的方法。
世代畫分是區隔大眾市場最常見的方式。其前提是，在同一時期出生和成長的群體經歷了同樣的重大事件。因此，他們擁有相同的社會文化經歷，更有可能擁有類似的價值觀、態度和行為。現今有五個世代共同生活：嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代，以及α世代，參見圖2.1。
從嬰兒潮到α世代的行銷對策
在未來十年，X世代將占據行銷界幾乎所有的領導地位。身為行銷人員，他們是唯一在人生不同階段接納行銷1.0、行銷2.0、行銷3.0和行銷4.0的世代。在Y世代中階主管的支持下，X世代將主導企業行銷計畫，以服務Z世代和α世代。
上述兩個最年輕的世代將成為行銷5.0的催化劑，整合行銷3.0和行銷4.0。他們極為關注科技如何賦權、提升人類福祉，譬如改善生活品質、打造幸福未來。凡是贏得Z世代和α世代信任的企業，就能夠在行銷5.0時代主宰市場。
本文授權轉載自《行銷5.0》，天下雜誌出版。
責任編輯：張庭銉
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