還在砸大錢設計 slogan？以「品牌輪」體驗模型攻佔消費者的心

我們多年來協助客戶解決各種商業問題，常常會覺得理論有一定的孤立性，有些理論出現的時間也過久了，現行的市場狀態套不進去。企業需要的戰略，除了要能被理論基礎檢驗，也要確保其在操作上是實際可行的；另一方面，還必須把消費型態跨界、訊息發散多元等挑戰統統考慮進來。我們透過來自各種產業、業態的品牌體驗專案的經驗累積，執行後反覆確認、修正、打磨，才有了「品牌輪」體驗模型。

品牌輪體驗模型結合了行銷、定位、關鍵時刻、體驗設計、行為經濟學五大核心思想，並以關鍵時刻（MOT）概念貫穿，是一個戰略閉環體系。

品牌輪的目的就是要讓目標客群，在接觸品牌的關鍵時刻中，感受到品牌想要傳達的訊息，並做出我們期待的事。這些感受是從頭到尾一致的、環環相扣的，最終能促發客戶採取行動，並讓品牌訊息進入消費者心智。這四大元件必須相輔相成才能滾動前進，故稱之為「品牌輪」。

接下來，我們針對品牌輪的四元件先做定義。

品牌輪第一元件：目標客群

目標客群（TA）就是科特勒（Philip Kotler）行銷思維 STP 中的 T。目標客群要有針對性，不同的目標客群需求不同，當然 MOT不同，MOT對決策的重要性與影響力也不同。企業要選對目標客群，洞悉他的MOT。

品牌如果努力讓目標客群愛上你，他就會變成你的種子用戶，幫你宣傳，幫你裂變。而為什麼目標客群會愛上你呢？因為你比任何人都了解他，在每一個他接觸你品牌的關鍵時刻，他都因為你專門為他所創造的峰值（MOTX）而瘋狂。你所有的好事，都會從這群用戶開始裂變。目標客群是你品牌的原生細胞，會裂變，會拉新，會傳播。
要選出這群人，也就是「灘頭堡 TA」（beachhead target audience，簡稱 BTA），品牌進入市場的第一個動作，就是要讓這群 BTA 先愛上你。

品牌輪第二元件：品牌訊息

品牌訊息來自屈特與賴茲的「定位」，讓訊息攻佔心智，心智是行銷的真戰場。

品牌訊息就是消費者在心智中對品牌的標籤。我們做體驗設計的目的，就是期待在消費者的心中留下一個標籤，這個標籤能引導消費者在「進店、轉化、複購、推薦」的四大決策點時，做出我們所期待的事。

這裡所指的品牌訊息是消費者心中的標籤，是一串組合好的行動系統留下來的感性印記，而非一般行銷人所說的廣告標語。

在品牌輪的模型中，我們並不是用文字標語或廣告去告訴消費者我是誰，而是透過體驗設計把訊息放進消費者心智中。經由消費者的感受加工，讓消費者自己為品牌貼上標籤。因此，品牌訊息可以說是戰略思維的下一步成果，是企業已經設想清楚，希望消費者接下來會怎麼反應、怎麼行動，從而預設好的一套戰術，只是透過體驗設計放進消費者的心中。

其實要消費者記住你，一件事就夠了，像星巴克的綠色、麥當勞的金色拱門、可口可樂的曲線瓶等等，都不只是視覺符號而已，而是很多感性綜合起來的強印記。現今網路時代資訊爆炸，消費者根本很難記得你的廣告語，但會因為產品的包裝、顏色、味道、觸感，甚至聲音，對你的品牌留下印象。

我常遇到很多企業主花大錢找廣告公司設計 slogan（廣告口號），然後來問我這句話好不好。說真的，我不相信光靠文案的一句話就能打品牌。你說得出蘋果或三星的廣告語嗎？不一定吧，但你我還不是照買這些牌子的產品。品牌是各種感性的綜合作用成果，品牌訊息就是一套埋好的「哏」，不要侷限在文字的表面上。

品牌輪第三元件：關鍵時刻

消費決策，並不只有「購買」決策。決定買不買，只是消費者接觸品牌的其中一個情境。事實上，消費者在和品牌互動時，至少會有四種情境需要做出選擇：要不要「進店」的決策、進店之後要不要「購買」的決策、買了以後要不要再回來「複購」的決策，以及最後會不會「推薦」給朋友的決策。

「進店、轉化、複購、推薦」是消費者的四大決策，也是非常重要的商業指標，任何一種都會影響到品牌增長。

為什麼消費者會進店？為什麼會購買？買了為什麼會再買？為什麼會推薦給朋友？所謂消費者洞察，就是要找到影響他們「一見就進、一進就買、一買再買、一傳千里」的關鍵時刻。

很多企業在找關鍵時刻時，從來沒跟消費者交流過，對消費者一無所知，沒有訪談，沒有市場調查，沒有客戶資料，就只能憑經驗去推測消費者。這在過去可能勉強可以，現在大都行不通。不管什麼領域，競爭對手都很多，消費者選擇更多，要能從混戰中跳出來，成為客人心中首選，光靠自己關門在家冥想是辦不到的。

另一個常見的誤區就是所謂的「專家思維」。這種思維認定消費者都是理性的，認為所有人都跟你一樣關心產品特點，其實根本想太多。傾聽消費者聲音需要用結構、講方法，不是把人抓來就問。

品牌輪第四元件：關鍵體驗

關鍵體驗（MOTX）講的是消費者在關鍵時刻的品牌體驗，要利用系統一、情感需求、落地點、黃金時刻去設計，可以說MOTX就是品牌的價值創造。消費者因為你的設計，因此接收到了品牌想傳達的資訊，並做出你期待他做的事情，例如走進了店、拿起了商品、參與試用、完成購買、加入會員、按讚，或拍照上傳等等。只有當客戶做出了你期待的動作，才能稱之為一個成功的體驗設計。

MOTX 利用行為經濟學所定義的系統一去進行設計體驗，並且強調在黃金時刻（最初、最高、最終的時刻）讓消費者感知到品牌訊息，突破了「光憑創意」這種不太嚴謹的設計方法，有效解決傳統顧客旅程圖那種長長的表單、愈寫愈迷失的狀況。體驗設計一定要直指核心，選擇最短路徑去打造品牌體驗，做準不做多，不要繞彎路。一句話，關鍵體驗必須是峰值體驗。

本文節錄天下雜誌出版自《峰值體驗》，作者汪志謙、朱海蓓

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