對抗 Shein、Temu，H&M 怎麼用 AI 強化自身優勢？
面對 Shein、Temu 等低價線上平台來勢洶洶的競爭壓力，瑞典時尚品牌 H&M 正積極進行數位轉型，將 AI 技術導入營運核心，試圖重整門市布局與顧客體驗，鞏固其在全球快時尚市場的地位。
預測式 AI 強化供應彈性，掌握在地銷售趨勢
H&M 近年已在營運系統中廣泛應用預測式 AI，透過分析全球各地門市的銷售數據、尺碼分布、地區流行趨勢與顧客偏好，預測哪些商品與尺寸會在特定市場熱賣，並依據預測結果快速調整補貨、商品調度與上架策略。
這樣的數據導向不僅提升了 H&M 商品上架效率，也在疫情封控與供應鏈波動期間發揮關鍵作用──不只避免斷貨或滯銷風險，更提升補貨精準度與銷售轉換率。H&M 數位長 Ellen Svanström 表示：「我們需要能即時掌握市場動態，而 AI 協助我們更快做出反應，提供更符合需求的商品組合與服務。」
相較純線上品牌，H&M 藉由 AI 預測，不僅抓到數據機會，更讓 AI 成為門市營運效率的引擎。
生成式 AI 與 AI agent 有望強化門市互動體驗
除了預測性分析，H&M 也正在測試生成式 AI 和 AI agent 的應用場景。未來，這些技術有望成為品牌的「虛擬店員」，透過語意理解與圖像生成，不僅能為消費者即時推薦適合的單品與穿搭建議，也可自動產出符合品牌語調的行銷內容，應用於數位櫥窗、電子看板與店內廣告素材。
這類 AI 應用可能被部署在門市現場或手機端，扮演互動型數位顧問角色，讓消費者在逛街時獲得即時推薦與個人化服務，進一步模糊線上與線下的購物體驗界線（編按：H&M 已在線上商店導入生成式 AI 聊天機器人回答客服、訂單、運送、退貨等問題，並提供服裝建議）。
「我們相信，強化門市的實體體驗並與數位通路整合，是我們的關鍵優勢。」Svanström 表示，H&M 目前正將重心放在全球主要城市，優化實體門市規劃、體驗品質，讓每一間門市都不只是販售商品的據點，更是品牌與消費者深度互動的場域。
在快速變動的時尚零售市場中，H&M 的 AI 應用策略不僅是技術升級，更是品牌價值重塑的實踐。H&M 選擇以資料洞察與體驗設計為核心，深化實體門市的存在意義，讓每一筆銷售背後，都有更精準的理解與更個人化的溝通。
未來，生成式 AI 與 AI agent 的進一步導入，可能重構顧客與品牌的關係，使門市不再只是交易場域，而是情境化、陪伴式的體驗空間。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《華爾街日報》、《CIO》、《Business of Fashion》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）