手機市場大衰退，只有它成長！蘋果、三星、Google「2023反敗為勝」策略一次看

今年全球消費性電子市場衰退，手機銷售表現低迷，因此各大品牌也都飽受庫存嚴重之苦。因此包括蘋果、三星等都已啟動減產，並加速去庫存的速度，希望市場最快可以在2023年第二季反彈回溫。

除了今年經濟成長放緩等諸多因素，各大廠牌也依循做出明年的銷售戰略以及產品設備等做出調整。

2022年底回顧：手機市場低迷，過多庫存有待明年上半年消化

根據資策會產業情報研究所（MIC）預估，由於今年全球經濟低迷、通膨及中國疫情封鎖政策等因素，全球手機出貨量僅12.6億支，較去年少6.8%。但明年全球手機出貨量預估可以到13.27億支，較今年增加5.2%，同時也預估最快可以在明年第二季消化完過多的庫存量。

回顧今年，Android手機廠牌明顯衰退。三星受到大環境因素影響，近期傳出二度大砍越南組裝廠產能。越南擁有三星最大的生產據點，但目前由於正在消化庫存，越南占三星智慧手機的總出貨量比重已降至5成，明年還可能會降到4成。

而其他中國品牌的衰退更為明顯，例如小米、OPPO、vivo等，均比過往大幅衰退，出貨量年減接近20%。

而蘋果是今年六大手機品牌中，唯一有機會正成長的；尤其iPhone 14的推出有望帶動整體出貨量。但由於第四季因中國疫情封鎖，尤其是富士康鄭州廠事件影響，最後的出貨量可能還是不如先前預期。而本年度預估總成長約3%。

而有望從谷底反彈的2023年各廠牌也陸續透露了新的發展動向。除了設備規格的大更動、生產鏈遷移，也有新型號、新策略的消息釋出。

2023蘋果展望：新機種改用Type C、生產鏈移往印度與越南

今年蘋果手機銷售狀況，受消費者可支配所得低迷的影響，因此在2023年第一季的預估生產量將由原先預估的5,600萬支調降至5,200萬支，年減14%。

說到蘋果明年將做出的產品調整，最引人注目的大概還是將採USB Type-C規格的新機。雖然蘋果官方對於這樣的調整不情不願，甚至認為讓現有Lightning規格配件無法繼續使用將產生成為電子垃圾，但歐盟在10月拍板通過消費電子產品的統一充電介面設計法案，也讓蘋果未來也必須遵守，才能在歐盟境內銷售。

因此，儘管該法規在2024年底才上路，但知名蘋果分析師郭明錤就指出，2023年秋季發表的iPhone 15就會捨棄Lightning接口，改用Type C，呼應了一直都有的「蘋果正在研發Type C手機」的風聲，也顯示了Type C趨勢已經難以對抗。但現在也無法確定蘋果是否會完全放棄Lightning充電系統。

而iPhone 15系列的規格也將有其他調整，高階機種規格之間的差異也將更明顯。如Pro系列有可能將升級內存容量至8GB以配合新款處理器，鏡頭規格也將再升級。

同時蘋果也因中國富士康封鎖引發的一連串事件影響，蘋果也將加速開拓印度與越南等生產據點，摩根大通就預計到2025年時，將25%的蘋果產品是在中國外製造。根據今年11月底的數據，目前只有只有2%到4%的在印度製造。

2023三星展望：專注高階產品、減少入門款生產

三星也傳出將調整明年的市場策略，將解除成本管控限制，專注在高階手機產品，同時將減少中階、入門款產品，以提高品牌競爭力，甚至與蘋果互相抗衡。

自2010年代中期，三星手機的Galaxy A系列一直是主要的營利產品之一，也同時是三星與中國品牌競爭的系列。但有傳言三星目前已經取消推出Galaxy A74計畫，其他Galaxy A系列的計畫也有不少傳出終止開發。

而今日傳出三星大砍5G入門主力型號Galaxy A23訂單，由原訂1,260萬支銳減至400萬支，減少達70%的訂單。除了緩解庫存，也可預期三星將節省成本、從入門機種轉向高階的製造。

而明年的Galaxy S23系列也將宣布全數使用高通Snapdragon晶片組，而不再分為Snapdragon和三星自家晶片Exynos兩版本，可能是為了降低成本，同時Exynos 處理器效能也難以與Snapdragon晶片競爭。

2023 Google Pixel展望：今年明顯成長，明年將推摺疊手機

而作為軟體巨頭的Google，手機設備也逐漸站穩腳步，尤其Pixel 7機型在今年10月向供應商下單超過800萬部Pixel 7手機，配備升級、且價格低於蘋果三星，成為今年低迷的景氣中Google的信心來源。

在2023年，Google Pixel未來三年的計畫也在近日曝光。首先明年將跟進三星進入摺疊手機市場，推出首款摺疊手機Pixel Fold，售價將會在1,799美元。有外媒認為，有望在明年的美國市場超車三星Galaxy Fold，成為明年第二季最熱門的摺疊手機。

同時Google也將由明年的新機Pixel 7a的銷量，來考慮將Pixel A系列超值機改為每兩年更新週期。Pixel 7a的價格預計將維持在449美元。

Google也同樣傳出向印度製造商招標，將Pixel手機生產鏈轉至印度，並在明年達到總產量的10%到20%。

2023年5G市場將成焦點

儘管手機市場放緩，但各國5G建設的腳步並未停歇，疫情陸續解封，因此明年5G手機市場有望成長。根據資策會產業情報研究所的預估，明年全球5G手機出貨量將達8.4億支，滲透率來到63%，而主要的市場還是由蘋果與三星所佔。待明年上半年手機庫存消化完成後，預計5G技術領域的業者也有望受惠。

資料來源：彭博社、The Verge、CNBC、SamMobile

責任編輯：陳建鈞、林美欣

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