從MaaS到MaaS+ 和泰吳品璁：移動服務讓豐田無所不在
2018年，豐田社長豐田章男於CES演講時提到，大數據為未來金礦，而將其兌現者為軟體，當移動服務時代來臨，豐田的競爭對手便將不只是車廠，而是Google、Apple、Facebook這樣的平台企業。同年，豐田(Toyota)汽車宣布與軟銀簽署戰略合作協議，並以20億日圓規模合資成立MONET，誓師其進軍交通移動即服務(Mobility as a Service；MaaS)事業的決心。
從汽車製造到移動服務，無疑是將企業由原先以「載具」為核心，推展至以「人」為核心的架構。而這股強風，同時也吹向了豐田台灣總代理 — 和泰汽車。從2019年起，和泰以總經理蘇純興為主要召集人，成立MaaS推進室，由上而下推行策略改革，接著很快地將組織提升為MaaS推進部，並由當時Lexus營業本部長吳品璁兼任。同年7月，和泰集團宣布組織異動，正式成立MaaS先進策略本部，吳品璁則卸任Lexus本部長一職，專注於MaaS及和泰聯網的業務推動。
回顧和泰汽車近一年的銷售實績，累至2021年11月，其汽車銷量已突破13.4萬台，市占率達約32%，蟬聯台灣汽車銷售榜首，反應於銷售額上，和泰已連續三年營收突破新台幣2,000億元大關，兩大品牌豐田(Toyota)、凌志(Lexus)仍持續角逐在台銷售紀錄，說是蒸蒸日上也不為過。
然而為什麼一間如此賺錢的企業，要狠砸5億元推出系列MaaS及週邊服務，並且計畫持續以和泰Pay、和泰Point、和泰商城等擴張事業版圖？
吳品璁提到，當未來消費者不再追求移動載具的擁有權，而是使用權時，對於一間以造車、賣車、修車為主業的企業而言，實為巨大的危機與警訊，因此MaaS之於和泰意味著「超前部署」，在未來趨勢尚未來臨之間，誰能率先建立數據平台、會員機制，並進一步擁有最多移動需求的使用者，誰才有可能是下一世代「廣泛移動產業」的最大贏家。
目前，和泰旗下irent共有5,500台汽車、4,500台機車，總價值在30億-40億元之間，而目前於西部六都提供叫車服務的yoxi有3,500台車，和泰等於在各式移動服務上，建立了他人難以跨越的門檻。吳品璁認為，和泰將過往販售的商品，轉換為提供移動服務的工具，便是將以販售「車」為中心的業態，過度至MaaS以「人」及「數據」為核心的平台。
其中，轉變最大的莫過於與用戶之間的關係。吳品璁表示，過往賣車給用戶，對方即是車主，在擁有車的10~20年間，除了每年定期進廠維修之外，和泰並無法掌握更多用戶資訊，且只要汽車轉手，則關係不再。然而透過用戶數據平台(CDP)的建立，可把和泰集團旗下所有服務接觸的使用者資訊結合起來，形成一組one ID，將該用戶使用irent、yoxi、和運等移動數據，結合My Toyota、Lexus Plus App，以及和泰Pay、和泰Point、中信聯名卡消費資訊，便可建構出完整的使用者行為資料庫。
而數據資料及移動體驗進一步推動企業發展，亦將潛力無窮。吳品璁舉兩個例子說明，其一，透過移動服務將豐田全車系攤在用戶眼前，是極具生活感的置入，透過yoxi、irent無形化賞車體驗，最終目的仍是售車；其二，車載數據與使用者行為數據兩兩疊加，可串連精準行銷、保險機制，增加業外營收。
回頭去看，和泰歷時不到2年，透過MaaS先進策略本部推動和泰聯網的發展，吳品璁不諱言其中最大的困難在於跨部門、跨關係企業間的溝通，其次為人才取得，過往和泰專注於汽車本業，在數位科技人才上較為稀缺，因此未來在數據暨工程人才的招募上，其競爭對手已不再是裕隆、福特，而是廣泛數位科技產業。
此外，會員資料整合亦是一大瓶頸。和泰集團底下會員資料甚多，如何從每一個節點向上整合為one ID，是CDP建立過程中最大的阻礙，尤其irent早在2014年便已上路，為獨立會員系統，無法直接匯入和泰會員，因此在會員資料轉移上會有「整併不全」的問題，此外，Toyota、Lexus過去以紅利金、利害金為週邊商品及服務的兌換依據，要將其整併入現行和泰Pay，也需要時間及誘因。
即便如此，和泰仍於不到2年時間完成內部整併、新服務推出，實屬相當不易。吳品璁表示，一切有賴最高決策層的支持，除了給錢、給資源、給決策權外，同時願意突破過往日商模式，採取更快速試錯的手段，來進行此次轉型。
過往和泰很吃日商PDCA(Plan-Do-Check-Act)那套，尤其汽車產業攸關生命及財產安全，一般決策從生成到實際落實，多半得歷時3年以上，其中計劃階段通常卡關最久，佔整體時程的70%。然移動服務不同，它講求因應使用者體驗快速調整、迭代，這對於和泰集團而言是最大的思維轉換。
對此，吳品璁表示，企業轉型的方法百百種，很多傳統汽車製造商，包括日本豐田在內，也都會採取轉投資方式，入股或收購併購移動服務新創，然而此招卻並非和泰所想。將和泰集團旗下子公司一字排開，便不難看出和泰什麼都喜歡自己來，從1999年和泰進行組織構造改革，決定投入租車市場，因而成立和運租車以來，其業態已橫跨金融保險、汽車製造、汽車零配件及精品銷售、倉儲物流、中古車拍賣，以至於現在的MaaS事業群，即便跨領域、越級打怪，和泰都堅持重本投入、一切自己來。
為什麼呢？吳品璁回應，自己下海去做，對於該產業的掌握才是真的。當然不可否認地，轉投資、尋求外部創新資源亦可是企業跨域轉型的第一步，然而最終還是得回頭去問：究竟我們學到什麼，這筆帳如何與我們現行體制結合，真正達到轉型目的？
回到MaaS來談，吳品璁提到，和泰思考交通移動服務，看重的是從MaaS到MaaS+的更多可能性，現階段是以數據為核心，創造出基礎架構，未來則期待在此架構上，賦予「移動」更多的想像空間。
舉例而言，在與政府協力之下，推動「台灣旅運平台」的誕生。吳品璁認為，MaaS要真正落實，必得將外出後的第一哩路、大眾運輸與最後一哩路銜接起來，透過一站式服務、一次性付款，完成從台北到墾丁的最佳路線規劃，其中包含從起點搭乘yoxi前往高鐵、高鐵轉乘巴士、巴士轉租irent，最終無縫抵達目的地。
吳品璁提及，台灣旅運平台將會是一個核心引擎，透過開放API讓台灣大車隊、WeMo、GoShare、格上租車、台鐵、高鐵、各家客運公司皆有機會串接，同時將KKday、易遊網(ezTravel)等旅遊業者都涵納進來，使該平台真正成為移動服務界的全聯。此案目前正積極與交通部洽談中，和泰將挾先行者優勢，率先將集團旗下MaaS服務進行整合，為未來跨城市、跨載具的MaaS服務做足準備。