傳統電商成「生鮮逃兵」，實體零售逆風強攻！全聯小時達如何逆襲生鮮電商？
「我們有信心，我們生鮮電商是做最好的，會是第一名！」2022 年 5 月，連鎖超市龍頭全聯福利中心總經理蔡篤昌如此宣示，但在同樣的一年卻有兩樣情，東森購物旗下「熊媽媽買菜網」、甫登台的韓國電商 Coupang 酷澎，都撤掉了生鮮電商的生意。
東森集團風光收購熊媽媽，2022 年首季也交出亮眼成績，看似締造出一塊新版圖，卻在同年 12 月火速收攤。無獨有偶，Coupang 酷澎調整在台營運策略，全面取消生鮮雜貨配送服務；連 momo 購物網的氣勢也轉為收斂，談到難以處理的生鮮電商，都不再是最優先、最急迫要做的生意。
傳統電商成了「生鮮逃兵」，但對實體零售業者而言，卻展開出線上結合線下（OMO，Online merge Offline）的網路銷售模式，打造流暢的全通路模式，像是全聯小時達投入生鮮外送戰場，以背後有上千家門市據點之姿，大膽進攻生鮮電商；另外，在全台擁有上萬間門市的 2 大超商巨頭，近年也推出「B2B2C 商城模式」的自有電商平台。
根據未來流通研究所調查報告指出，觀察「實體零售業網路銷售額」（實體電商）與「純電商產業網路銷售額」（傳統電商）每年第一季的比例關係，從 2021 年 49％、2022 年 58.4％，來到 2023 年 59.9％，有著逐年增長的趨勢，可見擁有眾多門市的實體零售進軍電商通路時，成長幅度比傳統電商還快。
免造冷鏈，門店多如「散兵」配送快
全聯福利中心 2021 年初投入生鮮外送戰場，旗下 PXGo!電商平台結合 Uber Eats、foodpanda 兩大外送服務，推出「全聯小時達」外送到府，標榜只要有外送員，24 小時隨訂隨送，30 分鐘內將商品送達消費者手上，打破傳統通路的局限。
短短 2 年半的時間，全聯小時達從首波雙北 50 家門市擴展至全台超過 600 家；若再加上兩大外送平台，全聯小時達的線上服務店點已達到 1,355 店。以每家服務門市半徑 3 至 5 公里來計算，已涵蓋全台將近 100％ 外送區域。
「我們不只要吸引消費者去超市買菜，而是要把超市的全品項都送上線。」全聯總經理室協理初貴民形容，當初發展「全聯小時達」的起心動念，其實是回過頭來思考本業是什麼，電商可能從銷售書本、3C 電子產品起步，可能也來自電視購物，但全聯卻是從生鮮超市起家，也就是「從線下零售通路，一步步串連出新的線上生態樣貌。」
傳統電商幾乎是配送常溫、具有長尾效應的商品，但全聯卻想要發展低溫層的生鮮電商，主要有 2 個考量點：第一、比起一般電商大型倉庫的集中式管理，全聯因商品庫存遍布在各地區上千家超市，不用再打造冷鏈倉庫，加上距離消費者也近，讓超市通路進而成為「分散式電商」。
第二、有了「分散式電商」優勢，不論是常溫、冷藏或冷凍的任何一種溫層商品，都將因超市與消費者之間的「短距離」而減少配送的耗損，像是須冷藏的牛奶，退冰 30 分鐘一定會壞掉，全聯就追求「30 分鐘內配送到府」的速度，盡快將生鮮送到消費者手上。
從原有線下超市的基礎建設，串連至線上的購物平台，再打造「分散式電商」的條件，進一步開搶傳統電商吃不到的生鮮電商市場，這就是全聯小時達的策略。全聯總經理蔡篤昌透露，小時達已占整體營收3％至4％，「外送再成長 1 成，大約是達到全年 50 億元，這也算是非常保守，我是希望今年目標至少要挑戰 60 億元！」
拚統一價，揪 Uber Eats 優化庫存系統
全聯生鮮配送的流程是，當消費者在電商平台下訂，超市店員收到訂單後，開始親自去揀貨，一邊把商品放入購物籃、一邊打勾確認訂單明細，再把所有商品帶到收銀機前，一筆筆掃描結帳，同時聯繫附近可接單的外送人員，在時間內配送完成。
「全聯也要照顧線下的客人，庫存未必有那麼多，因此，我們用 API 串接，讓線上平台具備『顯示即時庫存』的能力。」初貴民說，由於每家門市進貨量不同，最重要的技術環節就是「系統要同步庫存紀錄」，平台系統、收銀機、進貨管理都要即時掌握庫存量，才能讓消費者下單。據了解，這個同步庫存資訊的技術，就是與 Uber Eats 獨家合作，花 3 個月開發完成。
另一個亮點是，全聯小時達也解決「秤重商品」的狀況。以牛肉、鮭魚等肉品為例，每一個販售部位重量不同，全聯平台統一標價的作法是，先標上肉品平均的最高價，消費者下單後，由超市人員親自秤重肉品實際的重量，出貨後再退差額給消費者，這些都是庫存 API 的應用。
由此可見，全聯小時達的業績，正是來自全聯超市的生鮮實力，從有機蔬菜、水果、肉品、冷凍食品、調味品等，各種溫層商品在電商平台上應有盡有，幾乎是把整家超市全部搬上線；就算消費者此刻買不到想要的食材，生鮮電商也可透過轉單的方式，協助消費者找尋周邊的全聯門市庫存來配送。
「小時達扮演的角色，是線上與線下的整合，因此全聯更要打造『售價都一致』，公平對待每一個聰明的消費者。」儘管電商利潤結構包含配送費用及經營成本，但初貴民透露，全聯將持續布局線上發展，除了生鮮，也包括非低溫層的箱購，更要讓超市全品項上電商，「因為我們線下是第一名，線上也要是第一名。」
全家、統一也蠢動！力催 OMO 新業績
不僅是超市進攻電商外送服務，就連全台分店數最多的連鎖便利商店也跳上線，積極布局 OMO 虛實生活全通路，尤其「超商取貨」一直是台灣民眾最愛的網購取貨方式，便利商店用原有的補貨、退貨等物流系統，打造出「超綿密物流網」，目的就是創造客人光顧的誘因，衝高黏著度。
有了黏著度，當店到店物流結合中小型電商賣家，再透過超商原有的會員生態圈，整合線上及線下的資源，打造如 B2B2C 綜合型商城模式，等於是劍指蝦皮商城、PChome 商店街等電商平台。
通路達 4,180 家門市的全家便利商店，於 2019 年推出「好賣+」開店平台，就是在物流上打造出完整的「買賣供應鏈」服務。從原有的常溫店到店，進一步新增「冷凍店到店」讓電商賣家販售海鮮及冷凍調理食品，至今已吸引逾 50 萬名賣家、開設百萬個賣場。
另外擁有近 6,800 家門市的統一超商（7-ELEVEN）同樣也瞄準網購商機，成立全新購物商城「iOPEN Mall」，打造 B2B2C 綜合型電商平台；自今年 6 月底 App 版正式上線後，截至 8 月中旬已超過 2.5 萬個商家加入，整體業績成長逐月以倍數規模大幅增加。
事實上，便利商店的線下資源在於商品補給配送的物流網絡，以及店舖冷凍倉儲設備。這些被認為是超商習以為常的必備條件，應用到「線上開店」就成為網路電商服務的基礎建設，因此，當便利商店經營電商平台，幾乎就是「超商物流、金流與資訊流的延伸」。
全通路「最後一哩」！實體零售扛大任
換句話說，超商不只要賣自身的商品，還要透過金流、物流及數位跨系統技術的「優勢極致化」，利用多溫層配送、搭配店到店取貨付款的消費模式，將所有資源整合成一個電商大平台，除了提供 B2B2C 服務賺取物流費用，還能吸引賣家生態圈客群光顧、會員團購經濟，將人流、錢流全通路都帶進來。
綜觀實體電商的發展策略，超市、超商「物流集貨撿貨」的基礎建設，加速電商的成熟布局，尤其實體零售業的冷鏈物流生態、線下通路與消費者的距離優勢，具備足夠條件拚下「全通路藍圖的最後一哩路」。
然而現階段，超市、超商的電商事業有了營收、成長幅度的好成績，卻也都還沒開始損益兩平。統一超商也向《數位時代》強調，目前並非要靠 iOPEN Mall 獲利，而是希望從消費者的生活體驗來滿足需求，從中發掘潛在的銷售機會。
全聯高階主管也轉述全聯董事長林敏雄的說法，「儘管現在小時達還是賠錢生意，但我們要先求市占。你要想，如果全聯不做生鮮電商，這會怎麼樣？」不論市場競爭多激烈、經營條件多困難，對實體零售而言，仍須維持每年開店的速度，持續搶市占、站穩通路基礎，未來才有機會搶下一席之地。
（本文轉載自《數位時代》）
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