廣告｜一年一半收入全靠這季！關稅不穩拖垮市場，美國廣告預售季少賺 40 億...

2025年5月14日(優分析產業數據中心)

根據研究機構 eMarketer 的預測，今年美國傳統電視在「upfront」廣告預售季的收入可能會掉到 134 億美元，比去年少了整整 40 億。

這波下滑的主因之一，是總統川普再度把關稅議題搬上檯面，引發市場情緒不安。目前美國政府正在與包括中國在內的多個主要貿易夥伴進行關稅協議談判，一旦情勢持續不明朗，不只會打擊企業預算規劃，許多經濟學家甚至擔心整體經濟可能因此放緩，進一步引發衰退風險。

廣告預售季 : 目的是媒體公司藉此爭取廣告主預先承諾在未來一年投放廣告，並鎖定廣告預算。為何重要呢？這是媒體公司一年中最重要的收入來源之一，通常可佔全年廣告營收的50%以上。

數位廣告穩不穩？還得看關稅怎麼走

數位廣告一向被視為成長穩定的類別，但在今年的經濟氛圍下，也開始面臨壓力。根據 eMarketer 的預估，如果關稅壓力太大，數位廣告支出可能就只能停留在 130 億美元，毫無成長；但如果關稅控制得還不錯，那就有機會成長到 147 億美元。

另一家數據公司 Guideline 也指出，今年第一季的廣告支出年增了 7%，但看起來第二季的成長力道會放慢，預估可能只有 3%。這代表即使是原本看好的數位廣告，也開始受到經濟環境的壓力。

品牌預算趨保守，媒體公司：別急著退場！

雖然目前媒體公司還沒真的感受到廣告需求大減，但不少業界分析師都覺得，消費者信心正在下滑，品牌預算可能會開始緊縮。

Fox 的廣告銷售總裁 Jeff Collins 說：「很多客戶從 COVID 疫情時期學到一課，當時太快砍預算，後來反而還要花更多錢補回來，所以現在大家都比較謹慎，不會急著做決定。如果品牌等到最後一刻才在臨時市場（scatter market）買廣告時段，價格通常會貴上不少，甚至多出兩位數百分比。」

NBCUniversal 的廣告銷售總裁 Karen Kovacs 也說：「那些在景氣低迷時仍持續投放廣告的品牌，最終在銷售與市占率表現上都比縮手的品牌更好。」

廣告賣方讓利、AI 幫忙出擊，誰能勝出？

因為市場不穩定，廣告業者也開始調整策略。eMarketer 的分析師 Ross Benes 認為，為了搶到訂單，廣告賣方可能要在價格或取消條件上讓步，特別是實體商品類的廣告主（像是汽車、家用品）會受關稅影響最深。

但數位平台像 Google 的 YouTube 和 Facebook 的母公司 Meta，則打出 AI 技術的王牌，強調能幫助品牌更準確接觸到對的人，提高廣告效益。

另一方面，有些大型企業如通用汽車、卡夫亨氏、高樂氏（Clorox）等，面對這波經濟不確定性，也紛紛縮減或撤回全年財測。高樂氏的執行長 Linda Rendle 表示：「我們還是會為品牌投入廣告，但得看成效來決定投入多少。」這顯示企業現在用錢更小心，也更看重投資報酬。

雖有變數，部分企業仍抱持樂觀態度

雖然整體市場氣氛偏保守，但還是有些公司對後市看法樂觀。像 Disney 就預估，他們今年的廣告收入成長會超過原本預期的 3%。Netflix 聯合執行長 Greg Peters 也在四月表示，他們目前在「upfronts」廣告預談階段，還沒看到需求有明顯下滑。

雖然 Netflix 沒公開實際廣告收入數字，但根據估算，今年有機會獲得 27 億美元廣告收入。自他們在 2022 年 11 月推出支援廣告的方案以來，這塊業務仍算是初期階段。

Greg Peters 也說：「我們現在廣告部門的規模還小，這反而讓我們比較不會被市場波動影響。甚至預期，廣告收入今年有望翻倍成長。」