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【加州直擊】Disney+年僅3歲,為何能超車Netflix?迪士尼高層獨家解密

不同於安那翰會議中心一樓迪士尼D23博覽會的萬頭攢動,在二樓的會議室內,120名全球記者屏息以待,等著瑞貝卡・坎貝爾(Rebecca Campbell,首圖)上台。

瑞貝卡・坎貝爾是迪士尼全球內容與營運負責人,負責美國之外迪士尼串流的內容開發與製作業務,包含亞太、印度、EMEA(歐洲、中東與非洲)與南美,涵蓋超過180個地區、超過數10種語言。

Disney+宣布全串流產品的訂閱數量達到2.21億,超越了Netflix的2.2億,要知道Disney+發布僅2年的時間,就追趕過Netflix耕耘15年的成果。而從迪士尼2022年8月公布的季度財報來看,營收215億美元中,串流服務的營收占比達到23%,也證明了瑞貝卡・坎貝爾舉足輕重的地位。

Disney+的快速拓展全球版圖的秘訣是什麼?「同樣的方法,並不適用於所有市場——對於迪士尼的串流服務來說,這是真實的狀況。」瑞貝卡・坎貝爾很快地切入正題。

本土化:內容在地、策略在地與人才在地

第一個關鍵是本土化,還可以更細分為「策略的本土化」,以及「內容的本土化」。

「根據不同的市場,我們在串流上的策略有所不同。」瑞貝卡・坎貝爾說,就像是迪士尼除了Disney+之外,還擁有客群為成人的Hulu與運動領域的ESPN+。

但是在拉丁美洲,除了Disney+之外,還有整合運動內容的Star+,2種服務獨立運作;在EMEA與部分亞太地區則以Disney+為主;印度地區以及印尼、馬來西亞、泰國則以Disney+ Hotstar為主。

不同地區的採用不同的通路策略,而非完全統一以Disney+品牌出發,是迪士尼因地制宜的做法。以Hotstar來說,它是比Disney+更早推出的串流服務,在許多地區已擁有不少的訂閱者,所以當Disney+在全球推行時,仍讓Hotstar持續服務。

在內容的本土化上,4大區域皆有原生自本土的內容,「我們知道,迪士尼必須投資本土內容,以維持無可爭議的領先地位。為此,我們需要最優秀的本土人才與本土的故事,讓迪士尼成為全球頂級故事的專屬匯集地。」瑞貝卡・坎貝爾說。

雖然Disney+已擁有迪士尼、漫威、星際大戰、皮克斯等知名內容作為骨幹,但出了美國,並不是所有觀眾都對這些內容有所共鳴。所以迪士尼至今已釋出147部作品,截至今年底將會在4大區域共推出210部作品,儘管並未透露本土原創作品帶來的效果,但瑞貝卡・坎貝爾提到:「我們對於這些內容的表現非常滿意。」

Koffee with Karan
《Koffee with Karan》是印度熱門的脫口秀,第7季於Disney+ Hotstar上獨家播放。

以印度內容來說,《Koffee with Karan》是印度最成功的電視脫口秀節目,在第7季將會成為Disney+ Hotstar的獨家內容;源自印度的史詩故事《摩訶婆羅多》(暫譯)也將登上平台,吸引當地的觀眾。

或是在日本,即將上線第一部由日本團隊製作並獨家播放的日劇《Gannibal》,將由坎城影帝柳樂優彌主演,並由奧斯卡最佳外語片《在車上》的製作團隊來製作,「本土的人才、本土極具天賦的製作團隊,這讓我們感到相當驕傲。」瑞貝卡・坎貝爾說。

韓劇、日本動漫、音樂內容成3大重點

第二個關鍵,則是不同的類型內容,瑞貝卡・坎貝爾特別提到了「韓劇」、「日本動漫」以及「音樂」。

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《黑話律師》是近期Disney+上相當熱門的原創韓劇。

韓劇的全球影響力已眾所皆知,就像《魷魚遊戲》成為Netflix上點閱率最高的影集,迪士尼也在積極的拓展韓劇市場,近期最具代表性的即為《黑話律師》,原先Disney+只做區域播放,但在獲得極好的迴響後,讓Disney+決定在全球播放。

四疊半時光機藍調_劇照_3.jpg
Disney+也開始擁有自己的獨家播放動漫內容,如《四疊半時光機藍調》與《夏日時光》。

在動漫方面,Disney+除了購買《SPY×FAMILY間諜家家酒》、《我的英雄學院》等熱門動漫播放權之外,也獨家上架了《夏日時光》、《四疊半時光機藍調》等內容,除了吸引日本市場之外,也期望藉由全球對於日本文化的喜愛,能帶動訂閱數字。

BTS 防彈少年團:PERMISSION TO DANCE ON STAGE - 洛杉磯_形象照片.
BTS防彈少年團的洛杉磯演唱會全紀錄,毫無預警地在D23博覽會中直接發佈在Disney+上。

而在音樂內容部分,於D23博覽會期間,Disney+毫無預警地上架韓國天團「防彈少年團」的4K演唱會紀錄片《BTS防彈少年團:PERMISSION TO DANCE ON STAGE洛杉磯》,「我們知道BTS的粉絲喜歡驚喜。」瑞貝卡・坎貝爾說,「與韓國娛樂公司HYBE(BTS的母公司)合作,是今年我們在亞太區最重要的動作之一。」

而在最後,瑞貝卡・坎貝爾向所有的記者說道:「我相信一家總部在美國的公司,會擁有2種選擇:一是成為在海外創造、發送、銷售產品與服務的美國公司;或是成為在每個本地市場都是贏家的全球公司。我很自豪迪士尼會是後者。」

Disney+的確在串流戰爭贏了一個回合,但從訂閱數來看也只贏了一點點,更何況還有亞馬遜、HBO等對手在追趕當中。下一個回合,永遠都會有下一個回合,才能重新驗證這些策略,是否為純金定律的時刻。

與其他串流平台拉開差距的關鍵:體育內容

還有一種內容,雖然瑞貝卡・坎貝爾並沒有大篇幅地介紹,卻也將成為未來關注的重點——體育。

「體育直播,已成為印度、拉丁美洲訂閱成長的關鍵因素。」瑞貝卡・坎貝爾說。迪士尼才在8月底正式與國際板球理事會達成協議,據傳得標金額高過以往,將在印度電視台播放男子與女子的板球國際賽事,包含數位播放權。此外,迪士尼也獲得了印度本土板球聯賽的播放權,也就是說,直到2027年,迪士尼將擁有印度大部分的板球聯賽播放權。在拉丁美洲部分,Star+也擁有超過1萬小時的獨家體育內容。

在未來4大區域內,迪士尼有可能會持續搜刮當地的體育內容,與其他串流平台做出差異,最大的好處是接觸不同族群的觀眾。本土的串流平台KKTV就曾與HBL(高中籃球聯賽)合作直播,「一般來說,影劇平台的主要用戶年齡落在24歲以上。跟HBL合作後,的確為KKTV帶來許多24歲以下的年輕族群。」KKTV向《數位時代》表示。

P.LEAGUE+總冠軍
成立至今獲得不少聲量與觀眾支持的台灣職業籃球聯盟P. LEAGUE+,也表示不排除與串流平台合作轉播。

台灣職業籃球聯盟P. LEAGUE+社群行銷負責人郭芊圻則表示,「體育內容與串流平台合作會是一個趨勢,也是我們期待未來會有的方向。對我們來說,合作能夠降低建置OTT的成本,同時提供更穩定的服務。」

過去,Netflix曾表態「體育內容不是公司的發展方向」,也因此擁有EPSN且大力推動體育內容的迪士尼,在這方面能與其他串流平台拉開差距。不過,Netflix也曾表示不考慮廣告的商業模式,卻即將推出附帶廣告的低價訂閱版本,只要體育內容持續發燒,很難說Netflix會不會也加入。

很可惜直到最後,瑞貝卡・坎貝爾與Disney+亞太區主管的談話內容中,完全沒有提到「台灣」。考量到內容與市場大小也並不讓人意外。Disney+獨家原創華語劇《台北女子圖鑑》即將在台灣、日本、新加坡、馬來西亞、泰國、印尼及紐澳等地同步上線,能否造成旋風?很快就會知曉。

責任編輯:錢玉紘

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